戰略轉型后的eBay易趣，應該盡力融入本土市場成為另一個淘寶，還是應該開辟出獨特的消費市場群體？下一步，它的策略應該側重于什么呢？
（引言）在創立4年之后，eBay易趣已經從創立之初的C2C時代，轉型到了完全不一樣的局面——全球化和B2C成為了eBay易趣的主題。有消息稱，沃爾瑪將著手打造龐大的網上商務平臺，這對于eBay將是巨大的挑戰。而在中國國內市場，eBay易趣則將繼續面對淘寶網等新型商務網站的挑戰。戰略轉型后的eBay易趣，應該盡力融入本土市場成為另一個淘寶，還是應該開辟出獨特的消費市場群體？下一步，它的策略應該側重于什么呢？
文/湯維維
“我們現在有2億的客戶，基本上每個季度的營業額在108億美元。現在，在全球每分鐘有一輛車在美國成交，每10分鐘有一臺電視機在韓國成交，每一分鐘有一件收藏品在澳大利亞成交，每12分鐘有一套計算機游戲在新加坡成交。在2000年前后全世界的電子商務中，eBay易趣占9%；去年，eBay易趣占了14%。我們在全世界33個國家擁有公司的網站。所以eBay易趣是你全球化的伙伴。”
這是eBay易趣中國區總裁吳世雄今年在北京的一段發言。eBay易趣在創立4年之后，從一開始邵亦波的C2C時代，到現在，全球化和B2C策略成為了eBay易趣的業務主題。
從易趣到eBay易趣
1999年6月，邵亦波和譚海因創立了易趣。邵亦波，1973年9月出生于上海，為哈佛大學商學院1999屆MBA、哈佛大學物理與電子工程雙學士。MBA畢業后，邵選擇回國創業。身為同學的譚海因也在邵亦波的建議下，開始了共同創業的歷程。易趣啟動的時候，第一波士頓銀行、萬通集團等為易趣提供了40萬美元的“種子資金”。
1999年9月16日，注冊用戶人數達到20000人，登錄商品5000余件。10月16日，相應的數字更新為41000人、21800件，網上交易額突破千萬元大關。
11月，易趣獲得了由G.H.Whitney、Asianetch、OrchidAsian聯合投資的第一輪風險資本650萬美元。2000年1月11日，易趣網注冊用戶超過10萬。10天以后，登錄物品總數、會員總數、網上成交金額分別突破10萬件、1000名、7000萬元。
2000年10月，易趣引入新一輪風險投資，金額大約在3000萬美元左右。這一階段，易趣的管理團隊擴建為各司其職的6人，公司的80位員工每人均有數量不等的股份。
在邵亦波努力開拓新興市場的同時，互聯網的冬天到來了。在此之前，易趣已經先后融資數次，引進了包括網易在內的多個投資資本。在2002年4月，易趣獲得了一次新的機會，eBay選擇收購易趣1/3的股份，并在2003年購入易趣的所有股份。
互聯網是無國界的，但是互聯網的內容有強烈的本地文化附生性。這一特點，決定了互聯網企業的人文服務需要更多地貼近亞洲的本地特點。因此，通過當地的合作伙伴進入當地的市場就變成一個相對來講比較自然而且有效的辦法。
日本和韓國的eBay就是很好的例子。eBay擁有韓國公司90%以上的股份，在日本也是一樣。
2002年，eBay首席執行官惠特曼在美國加利福尼亞的圣約瑟召開分析師會議時曾表示，中國的上網人數已經超過德國和英國這兩個eBay最重要的市場，在2009年有望超過美國。
在eBay的構想下，公司于2002年進入中國時斥資3000萬美元收購易趣的1/3股份，其余的2/3，2003年后用1.5億美元完成收購。
并購之前，易趣已有注冊用戶260萬人，網絡交易每月有約2.5億美元的貨物。同時，還宣稱每天50萬頁面訪問網站的記錄。并購之后，eBay易趣的方向定位在網絡交易平臺上，而不是像eBay那樣以網絡拍賣起家，并將網絡交易作為主要的營運內容。
艱難的國際化平臺對接
然而美好的愿望并非那么容易實現。
在2000年，易趣并非是全國唯一的網上貿易平臺。同一時期，還出現了雅寶、網獵等網上拍賣平臺。在互聯網公司普遍不景氣的情況下，網獵被收購，之后杳無音訊。雅寶則堅稱網上拍賣將具有廣闊的市場前景，而易趣則很快將自身定位為“自由的網上交易平臺”。
自由的交易平臺并沒有想象中的自由。金融政策、物流網絡已經形成了交易的瓶頸。在2000年，邵亦波宣稱，70%以上的用戶是同城購買。“本地購買已經成為我們需要大力發展的方向。”這一策略的提出有其必然原因。
一方面，當時，信用卡還沒有被人們廣泛地接受。同時，網絡銷售應該如何納稅，也引起了稅務部門的重視。整個貿易政策對于新興的網絡交易采取了謹慎的態度。另一方面，物流網絡的不健全導致了跨區域交易在時間和質量上有所延誤。“你可以想象我必須先去郵局匯款，然后再眼巴巴地等匯款到賬，然后他們才寄來我訂的貨物，這是個多漫長的過程。”一位當年勇吃螃蟹的消費者說。而實際上，信息溝通的不明確，導致了人們對于網絡貿易的不信任。
在并購初期，eBay易趣的管理層興奮地稱，這次并購將帶來全球交易平臺的互通。而最終，這一并購并沒有帶來易趣營業額的快速發展。
首先，文化的差異在中國表現得更為明顯。“在歐洲，你可以先匯錢，然后等貨物到來，很少會出現詐騙行為。這是基本觀念的問題。在中國，人們彼此之間的防范心理都很強。很難讓他們在網絡上完成大筆訂單。”一位eBay易趣的高管說。在eBay易趣，人們在網上采用的是先付錢后交貨、或者當面交易的方式。重重防備仍然讓消費者心有疑慮。
其次，國際化平臺成為障礙重重的夢想。誰都沒有想到，當初并購時最為看好的賣點，竟然成為最不可能實現的問題。一方面，中國的網絡購買和銷售者大部分都有語言障礙。英文或者德文的eBay網頁對于大部分消費者來說，等于完全空白的信息。而在中國本土，想要把產品信息與全球的eBay網絡共享，則需要自己制作英文的產品界面，這對于中國本土賣家是個成本較高、費力不討好的舉措。
當買賣發生之后，關卡政策又成了網絡購買的另一個瓶頸。在中國，從國外購買物品需要符合一系列的政策規范，同時還有高額的稅收。
支付系統中國化
2003年，eBay收購了剩下的2/3股份，全力收購了易趣。那年炎熱的夏天，eBay總裁惠特曼在西雅圖宣布，將投資100億美元用以推動eBay易趣在中國的發展。2004年，eBay易趣并沒有取得業績上大的突破和進展。而就在那一年，淘寶因為宣布全部免費，并開發出“支付寶”第三方的付費方式，而獲得了C2C商戶的青睞。在支付工具的問題上，淘寶給了eBay易趣一個措手不及。
這個系統支持買家先付款。在貨到滿意的情況下，通知支付寶將款項打到銷售者手中。這等于在虛無縹緲的網絡銷售中，樹立了一個中間擔保人的角色。這一支付方式迅速獲得了網民的喜愛。
2004年7月11日，eBay宣布，免費在華推出在線支付PayPal中文版，以應對支付寶的挑戰，以期給日益陷入增長困境的eBay易趣開出一條新路。
9月1日，貝寶與eBay易趣的平臺對接，eBay易趣的用戶都能通過貝寶進行網上支付。中國版的Paypal也建立了第三方支付平臺的功能。它完全可以代行銀行職能，直接支配交易款項，因此可能出現不受銀監會的監管而越權調用交易資金的風險。目前Paypal游離在銀行系統之外，難以跟蹤其內部資金流向（數千萬用戶的支付行為在其內部結算化解）。在美國，Paypal的收入模式主要是向賣家收取交易額1.9%～2.9%的服務費，這部分費用占其全部收入的大半部分；另一部分的費用則來自與銀行的分賬。Paypal在中國則主要實行的是免費。在eBay易趣和貝寶平臺對接之后，eBay易趣原有的支付工具“安付通”還將繼續存在，“安付通是一個買賣雙方對于安全交易的保證，而Paypal是一個即時到賬的支付工具。因此，二者可以單獨使用也可以重復使用，并且可以互補。”易趣內部員工解釋道。
邵亦波在滬上宣布，原來中國的用戶必須要有外國的信用卡賬戶才可以進入eBay進行跨國交易，而平臺互通后，易趣的690萬用戶將可以直接與eBay的1億多用戶進行網上交易。這是目前國內其他任何電子商務網站還無法提供給用戶的。
中國市場的潛在規模已吸引了亞馬遜、雅虎等國際網上零售商來中國擴張。不過，雖然有越來越多的競爭對手，但邵亦波還是很自信，他稱淘寶網和一拍網等至少要在3年后，即進入收費時代才能和eBay易趣正面競爭。
“很顯然，目前的對接之后，僅僅是中國會講英語的人士和會說中文的海外華人成為首批采用跨邊界交易方式的用戶。隨著時間的推移，我們希望其他障礙能得到解決，我們將看到更有活力的全球性交易。”
行業與消費市場
1999年，馬云開始建立阿里巴巴商務網站。2000年，阿里巴巴形成了成熟的B2B貿易網絡平臺。2003年4月，馬云創立淘寶網，進入了原本易趣一家獨大的C2C市場。這兩個網站，馬云都提出了“免費”的口號，聲稱所有的網絡服務都是免費的，而且保證3年不收費。另一方強力競爭者，雅虎開始進入中國C2C業務領域，雅虎開始與新浪合作，創立了一拍網。2005年，馬云成為雅虎中國區CEO，淘寶和阿里巴巴與雅虎預謀建立共通平臺。
行業成熟，進入激烈競爭的速度比預想的快很多。但是這個行業的缺陷卻依然清晰可見。
誠信問題和外部環境政策的不明朗，一定程度上壓抑了C2C網站的增長速度。另一方面，消費者的網上消費行為直到2004年，才隨著馬云的群眾上網銷售運動，成為一種令大眾接受的消費或者銷售形式。而在此背后的社會背景是，眾多普通老百姓在尋找一條新的謀生就業之路。
淘寶將自己的市場放在了更為廣闊的環境中。eBay易趣則一直在關注“精英”人群。
有消息稱，eBay除了2006年投資1億美元謀劃中國市場外，此前還曾動用了一份數目不詳的資金與中國的三大門戶網站（新浪、搜狐和網易）簽署了排他性協議，阻止淘寶在上述三家網站做廣告（后來，新浪和搜狐終止了這份協議）。但eBay并沒有達到預期的效果。
還是有一些用戶改投淘寶而去。淘寶被認為采用了“游擊戰”的市場策略跟上了eBay的步伐，淘寶在成百上千個小網站上投放廣告，而eBay并沒有將精力放在這些小網站上。
根據淘寶最新發布的數據，淘寶網的注冊會員數超過2200萬，在線商品數超過3000萬件，日交易額突破4700萬，網站瀏覽量超過1.1億。
相較之下，eBay易趣的會員發展速度和交易額都落在了淘寶之后。全部免費的平臺，促成了消費者兩邊多投的心態。一位專門在網站上賣小包的上海女孩曾一口氣分別在淘寶易趣開了兩個店。對她來說，免費的資源能夠讓更多的買家看到她，何樂而不為？
回歸國際路線
本土市場競爭激烈， eBay易趣的優勢到底在哪里？
“我們不可能和淘寶一起打游擊戰。”eBay易趣的一位管理者曾在私下場合說。然而，淘寶引發的一場群眾網上開店運動，無疑讓eBay易趣感到了壓力。2004年，付費工具的轉變，意味著eBay易趣開始迎合中國的消費國情。此后實現的國際平臺的對接，卻并沒有成為eBay在中國的利器。
雖然，eBay易趣提供了目前國內其他任何電子商務網站還無法提供給用戶的平臺服務，但在實際的操作層面則存在一定困難。為了實現平臺的國際對接，eBay易趣把服務器搬到美國。每天網頁的修改、更替或者新欄目的增加，都需要通過中美雙方同事的反復磋商得以實現，這增加了網站呼應消費者需求的時間。同時也增加了每一次網站內容變動的成本。
與此同時，消費者全球消費沖浪的習慣并沒有迅速養成。成本如何轉化為增長力成為eBay易趣在回應本土市場之后關注的問題。
2005年eBay易趣經過了平臺對接的磨合期。2005年底，吳世雄對外稱，在過去5個季度， eBay易趣的跨國銷售額增加7倍，其中許多人已獲得可觀的收入。
eBay的管理者還宣稱，在平臺對接后從eBay引進許多保護買賣雙方的新功能，將大大減少不誠信的現象發生。此外，eBay易趣決定自動幫助用戶建立雙語購買界面，并且成立專門的小組來激發人們對國際貿易的興趣。
大賣家VS大買家
競爭硝煙之后，一個有趣的現象正在發生。淘寶在2006年著力于尋找自己的“大買家”是誰。在關注平民階層的消費群體之后，淘寶將開始尋找更有代表性和影響力的買主，提升品牌形象。而易趣則開始了開發“大賣家”的行動，在此之前，淘寶與阿里巴巴的整合，已經吸引了不少商家直接在C2C平臺銷售，而易趣則抓住自己的品牌優勢，將“大賣家”的競爭策略發揮得淋漓盡致。
2006年5月，eBay易趣宣布其網站上的“品牌旗艦專區”上線，這個專區將由品牌商自行經營或直接授權銷售，首次引入了TCL、飛利浦、EPSON、華碩、羅技、多普達等70家國內外知名品牌。eBay易趣轉身成為商戶與消費者之間的銷售平臺。
eBay易趣中國區總裁吳世雄坦言此次計劃是“蓄謀已久”。eBay易趣早在去年底就制定了品牌發展戰略，還專門組織了一個市場拓展部來發展與品牌廠商、代理商及經銷商的合作。去年下半年以來，eBay易趣發起了對十幾個城市的用戶的走訪調查。調查發現，雖然網絡購物用戶年齡多集中在18～35歲，但事實上，這一主流消費群活躍度并不高。這群人的特征是有穩定的收入，有自己認定的品牌，喜歡時尚同時注重品質。他們對網絡購物存在一定的顧慮，主要表現在缺乏信任和安全感、擔心沒有或是售后服務差。“他們很看重eBay易趣的品牌，覺得我們的誠信體系更完善。但是他們找不到認定的那些品牌貨，即使找到了，也不敢確認真偽。所以我們要引進品牌商，給他們更多安全感、更多選擇。只有我們的網站成為大多數人日常生活中不可缺少的一部分了，我們才有可能成功。”吳世雄說。
“品牌戰略和國際貿易是eBay易趣未來發展的兩大重點。品牌戰略將極大地豐富網站的物品，增加主力消費群的吸引力。而國際貿易是eBay易趣特有的優勢。據不完全統計，每月有近萬名國內用戶通過eBay易趣的國際平臺完成交易。接下來eBay易趣將開展多種形式的培訓和咨詢，幫助有志于出口貿易的個人和企業用戶走出國門，把國產貨賣到全球各地。”
eBay易趣的市場部門相關負責人則稱，相當多的跨國品牌更愿意選擇易趣作為網絡商務的平臺，這無疑成為他們面對競爭者的有力武器。
另一個武器則是全球平臺的通訊系統：Skype。2006年5月，eBay易趣將skype納入到中國的交易平臺。至此，eBay易趣宣稱，已經成功將全球領先的在線支付工具PayPal和全球成長最快的語音通訊工具Skype整合到平臺中，“三強”聯手將為中國的買家和賣家創造一個無與倫比的電子商務和通訊引擎。
案例點評：互聯網企業的成長曲線
文/蔣青云
自2000年開始，我一直在復旦大學管理學院為本科生和MBA學生開設“Internet Marketing”課程。易趣和阿里巴巴則是本人推崇備至的兩個典范式的企業。因為這兩家公司在中國都成功地熬過了互聯網的冬天并且實現了令人羨慕的快速成長。他們成功的最重要的原因驚人的一致，那就是遵循著互聯網企業的成長規律：從聚集人群到促進溝通，最終推動交易的發展。這一規律其實也是人類活動的歷史規律。互聯網作為虛擬社會，可能大大縮短了人類從“群居”走向“交易”的時間，但卻不能打破其中的演化邏輯。易趣的順利立足得益于其“交易的樂趣”這一理念，其發展初期重在聚集人氣，形成社區，“交易”只不過是體驗互聯網“樂趣”的一個手段而非目的；阿里巴巴則一開始就宣稱是一個“商人社區”，同樣是聚集人氣。以“社區”立足，而不是以“交易”立足，看似有背“盈利性”企業的宗旨，但恰恰體現出經營者對互聯網企業成長規律的深刻理解。
看了這個案例，我的一個最為直接的反應不是案例中提到的eBay易趣應當在國際化和本土化之間如何權衡的問題，也不是淘寶網是否比eBay易趣更懂得中國國情的問題，而是這兩家公司作為互聯網公司是否在成長規律方面存在不同的理解和做法的問題。因為我覺得后者是涉及到互聯網公司應當有何種成長曲線的本質問題。
在我看來，阿里巴巴似乎還繼續著它的“社區”神話，只不過由B2B延伸到了C2C這個更可能聚集人氣的領域（事實上也是這樣）；繼續著“在商不言商”的故事，只不過在淘寶網上顯得更有氣魄也更具攻擊性。而易趣則因為被eBay收購的原因，迅速地走上了互聯網的“盈利之路”，但走得很辛苦，失去了“交易的樂趣”。因為eBay，易趣度過了互聯網的“嚴冬期”，也因為eBay，易趣不得不放棄了原來堅持的“社區型”網站的初衷。
但我們不能因此說“成也蕭何，敗也蕭何”。因為eBay易趣遠遠沒有失敗之虞。我甚至認為它相對于淘寶仍然是有優勢的。第一，來自eBay和易趣原有的品牌聲譽優勢。雖然其規模也許沒有淘寶那么大，但它的社區成員有較高的忠誠度；第二，來自eBay全球的網絡優勢。如果僅僅把eBay全球網絡看做交易型的商務網絡，那必然會像案例中提到的那樣感到處處存在壁壘和問題，但如果把它看做更大的國際化的“社區”，那就會有更多的“交易的樂趣”存在。一句話，應當培養的不是社區成員在eBay國際上的交易習慣，而是“交易體驗及其帶來的樂趣”。從這個意義上看，Skype的加入對eBay易趣有著非常大的潛在機會；第三，eBay易趣的商業模式具有可持續性。互聯網企業的成長曲線總要突破“社區模式”而最終發展為“交易模式”的。只不過eBay易趣的拐彎來得早了一點兒。
eBay易趣的商業模式在繼承原有優點的基礎上，發展出了更完善的支付模式和其他規則，雖然目前面臨淘寶不收費承諾的攻擊，但是從長期看這個模式的可持續性是顯而易見的。那么如何度過短期的威脅呢？我認為應當建立面對現有和潛在合作伙伴的新的差異化的“承諾”，那就是更可靠、更完美和更負責的服務與體驗。反之，如果是跟隨淘寶網玩不收費的游戲，那就徹底輸了。
作者系復旦大學商學院教授
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