一動一靜挖出潛在目標客戶
cye.com.cn
時間：2007-1-15 8:37:05 來源：中國經營報
作者：寇建東 我來說兩句 |
|
 |
|
同為定制頂級汽車，兩個品牌卻擁有動靜不同的需求偏好
一動一靜 挖出潛在目標客戶
“汽車讓法拉利走開！”
這句話曾經是公眾對這一遠離普通消費者的汽車奢侈品牌的看法。但作為一種汽車文化，在極小市場范圍內被認可并購買的法拉利，卻有著超乎尋常的關注度——這一切均來自法拉利特有的專屬性——定制！
中國消費者享受特殊待遇
遠在大洋彼岸的華人軟件英雄、美國BEA公司全球總裁莊思浩，這位連比爾·蓋茨都“害怕”的人，擁有五十輛法拉利。他喜歡法拉利那種完美精細并專屬于自己的感覺。
“我們每一款車都是針對最高端市場，法拉利品牌及其產品絕對具有針對高端客戶的專屬性特征。”2006年北京國際車展前，法拉利全球總經理費立薩先生專程趕到中國，向越來越富有、也越來越年輕的中國高端客戶們親自“推銷”單車均價超過20萬美元的“大玩具”。
但專屬并不只屬于像莊思浩和小貝那樣的超級富豪。幾乎每一輛在2005年被定購的法拉利汽車都包含了某些個性化裝備。客戶可以直接從“Carrozzeria Scaglietti”個性化定制項目中進行選擇，也可以另外提出定制要求。事實上，從1997年起，法拉利就向自己的客戶提供了這一定制項目，用來強化汽車的個性風格并將每一輛汽車都打造成真正與眾不同的杰出作品。Carrozzeria Scaglietti個性化定制項目每年都會增加新的項目，其內容已經覆蓋到每一款新上市的車型。
當然，這要付出“代價”。“我們的車主在定購法拉利時需經歷一個較長的等待期。例如今年（2006年）的等待期就是16個月。這是基于法拉利的專屬性特質考慮的。”費立薩再次強調了法拉利的專屬性。
然而，作為中國的消費者無疑又是幸運的。潛在而巨大的市場不得不讓法拉利的高層對中國市場另眼相待。“在中國，定制的法拉利最短只需要（等待）6個月。”法拉利－瑪莎拉蒂中國區銷售總監關鍵樂告訴記者，“這是給中國市場的方便。”
眾里尋他千百度
剛剛定購了一臺車價為376萬元的法拉利599的王先生(應采訪對象要求隱去真實姓名)，又額外付出了50萬元，要求法拉利為他增添配置。
“這很普遍。”關鍵樂告訴記者，只要客戶表達了購買意向，暫時專屬于這位客戶的銷售顧問便會全程跟隨，直到客戶付款。這包括為客戶提供技術咨詢和內飾的整體風格設計，細到座椅顏色與車身的搭配。“這其中的關鍵是要先理解客戶的需求，然后再提出我們的建議。”
事實上，理解客戶需求的工作早就開始了；而這一過程，也是法拉利發現潛在目標用戶的過程。
“我們大致會把客戶分為兩類。一類是相對比較靜態的，主要是針對瑪莎拉蒂的客戶。”針對這些靜態的客戶，法拉利大多會選擇在中心城市的高檔會所定期或不定期地舉辦類似的活動。品酒、品雪茄，甚至談論游艇，都成為這類聚會的焦點話題。“只要是時尚的、潮流的東西，我們的銷售顧問都會和來賓作深入的交流。”
當然，通過調查，法拉利還發現，喜歡法拉利的客戶并不怎么喜歡打高爾夫。于是，高爾夫也就成了那些瑪莎拉蒂迷們的專門聚會。
其實，作如此的劃分，是依據法拉利和瑪莎拉蒂兩個不同品牌的內涵及外型而作出的。“瑪莎拉蒂的客戶群年齡大多在30歲至45歲，但不一定是老板親自開，一般都作為企業公務用車。”
但法拉利就不同了。20歲至35歲的用戶年齡注定它是“為跑而存在”的。“喜歡法拉利的客戶一般都癡迷于賽車。這就是我們的另一類客戶。”
關鍵樂把這類客戶的體驗活動稱為“Shake Down”（意為“搖動”）。這是一個來自F1 的術語。車王舒馬赫在為法拉利做新車測試時也會經歷這一步驟。一動一靜之間，法拉利完成了對其潛在目標客戶的發現工作。“這一‘跟蹤’ 過程從1小時到6個月不等。他們（客戶與銷售顧問）會成為朋友。”而一旦做成了朋友，法拉利距離自己全年5000多臺的銷售目標自然又進了一步。
|
免責聲明：
凡本網具體標明“來源”的所有文字、圖片和其他形式的文件，均為轉載稿，本網轉載出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如果您對本站文章版權的歸屬存有異議，請立即致電010-51285022或致信chuangye◎vip.sohu.com通知我們，我們將在第一時間予以刪除。 |
|
 |
|
