恒源祥：十二生肖廣告為春節博笑
營銷專家：不在“博笑”在“招罵”
所有過程具備了一次周密商業策劃的全部要素。就在觀眾們還在疑惑自己家電視是不是”間歇性“壞了，營銷專家們還在爭論“惡搞”廣告對企業形象的推廣是利大還是弊大時，恒源祥集團昨日在北京對十二生肖廣告風波迅速做出回應，稱值此春節之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，為博大家開心一笑。有營銷專家稱，恒源祥惡炒知名度的作法可謂自降身價。
恒源祥：原意只為博觀眾春節一笑
據了解，針對網上關于恒源祥在春節期間投放的十二生肖廣告的熱議，恒源祥集團昨天在北京新聞大廈舉行研討會，邀請營銷專家進行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉回應稱，十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節期間播出。對于廣告重復單調的指責，丁秀偉認為這是從廣告學中的消費者重復記憶原理出發的一種有效手段。值此春節之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會影響品牌形象。
丁秀偉表示，該廣告是賀歲版，僅在春節時期播出，原準備掛名“恒源祥春節開心一刻”，但在做了市場調查后，大家認為掛名搞笑的效果不會那么大。作為絨線起家的恒源祥，當然關注羊，但聯想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。據稱，恒源祥已經把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應，以尋找出更具創意和美感的品牌傳播方式。
營銷專家：目的是“招罵”而非“博笑”
“對于小企業而言，可以不求美譽度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價。”昨日，部分營銷專家依舊對恒源祥所謂 “春節開心一刻”的自圓說辭不屑一顧，直言該公司推出生肖廣告的真實目的不在 “博笑”而在故意“招罵”。罵得越狠，恒源祥的高層心里越高興，“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度”。
上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒也對恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，廣告是拍給消費者看的，是品牌與消費者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費者。投入大筆資金，去播一條讓消費者痛罵的廣告，企業的偏執是嚴重的。他表示，腦白金廣告的成功，讓國內眾多廣告商堅定了品牌知名度至上的想法。但腦白金走的是“單純做產品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造。而恒源祥近年來產品線延伸很快，從絨線品牌已經擴充到了服裝品牌，此類自毀形象的做法卻有可能使他們失去部分消費者的信任。
另有廣告界人士認為網友反對的意見反而凸現了廣告效應。有知名廣告策劃人表示，廣告不是藝術，它服務于產品推銷和品牌推廣。相對靜止的電視畫面讓人感覺電視廣告時間很長，而不斷重復的廣告語則在加深觀眾對恒源祥為北京奧運贊助商的認知。因此，恒源祥十二生肖廣告的創意在行銷角度上看可謂是成功的。
新聞分析
“重復式廣告情結”惡性擴散
恒源祥首次嘗試企業的形象廣告時還在1991年。當時該公司推出電視劇《婉君》的貼片廣告，每條15秒。代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”六個字也第一次次出現在觀眾面前。當時的廣告中，每5秒中可以讀兩遍 “恒源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來就重復了六遍。
這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當時的媒體環境下，迅速讓大家記住了恒源祥。于是，這種手法就成了恒源祥的“法寶”，即時在央視投廣告，依然是“重復式”的“羊羊羊”。李煒表示，起家時的成功套路，往往會形成某種“情結”，而且，越成功這種“情結”就越根深蒂固。2006年恒源祥成了奧運贊助商后，本來是提升品牌形象的最佳時機，但恒源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引發了媒體的報道與討論，播出數輪后即停播。
事件回放
恒源祥12生肖廣告引爭議
據悉，春節期間，國內多家電視臺集中播出恒源祥集團的賀歲形象廣告。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
廣告播出后，引發了觀眾和網民的如潮惡評。有網友形容看到這則廣告的感受時表示，“還以為電視機出毛病了。”另有網友認為該廣告有“洗腦”之嫌，“令人崩潰”，并直指該廣告惡俗。多數網絡民意認為，這樣廣告的機械重復毫無創意，挑戰了觀眾的忍耐極限。
|
