為他創造價值他才愿意買單
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時間：2008-4-28 10:17:42 來源：中國經營報
作者：王建國 我來說兩句 |
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Google是網狀經濟時代的典型代表，同時也是運用1P理論的最好案例。
Google的發展速度、競爭戰略、營銷模式和贏利模式在傳統經濟條件下是無法想象的：目標顧客免費使用搜網，即產品或服務價格為零；搜網者和使用時間的增加不會增加Google的成本；它的贏利來自第三方顧客買單。因搜網免費，其顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網者優先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。Google能創出自動營銷，神奇之處在于免費！而免費還能贏利，神奇之處正在于第三方買單！
事實上，Google不是個別現象，像微軟、麥當勞、寶馬、中國移動，海爾、百度、超級女聲等皆不例外，它們的發展揭示了當代經濟的新本質和新商業模式！
為第三方創造價值是關鍵
1P理論是對西方傳統的4P營銷戰略的突破，4P是以價格戰略為核心的營銷理論。1P理論把現代營銷的多P戰略主要歸結為產品價格這個P，即消費者成本問題。為什么可以把多P理論歸結為價格這個1P理論呢？因為除價格是企業的收益之外，所有的多P都是企業的成本，成本問題歸根到底是為價格提供定價空間，因而是定價策略的一部分。所以，營銷的多P戰略可以歸結為1P戰略。
4P營銷的根本困擾可以用公式來描述：產品的單位利潤=1P-3P，這里的1P是價格，它是企業的收益，同時是顧客的成本；3P是產品、渠道、促銷，它們是生產者的成本，同時是顧客的價值。營銷就是花銷3P收益1P，賺取1P和3P之差。為了爭奪顧客，企業之間必然進行降低價格（1P）和提升3P質量的競爭，即少收多花的競爭，其結果必然是企業和行業利潤不斷下降！所以，4P營銷的本質是同一行業內部企業和企業之間對目標顧客的零和游戲，互損競爭，這種營銷的過程是殘酷的，結局是悲劇的。
傳統的4P營銷的思維是直線的、競爭的、互損的，而1P理論的思維是網狀的、合作的、多贏的。如果企業能少收或不收顧客的錢，使1P盡量趨近于零銷售，營銷3P就好做了。問題是，如果1P趨零，那么利潤=0-3P=-3P，等于虧本！企業到哪里獲得利潤呢？除非同一產品的同一生產過程、同一渠道或同一促銷過程（即3P）有多功能、多價值，因而可以同時賣給兩個或兩個以上的顧客，其中一個顧客就可以在獲得超低甚至零價格產品的同時還能使企業贏利，或者可以接受高于企業競爭對手的價格。
1P理論可以歸結為：在為自己的目標顧客創造價值的同時盡量為第三方利益攸關顧客創造價值；在為自己的企業生產3P的同時盡量為第三方利益攸關企業生產3P。
把B2C轉化為B2B
可以說，如何發現互利的第三方利益攸關顧客，如何為第三方利益攸關企業創造價值，是1P理論的關鍵所在。有了第三方利益攸關顧客和目標顧客同時受益，有了第三方利益攸關企業同自己的企業同時負擔3P的成本，企業就可以少收或不收目標顧客的價格而仍然可以贏利。
1P戰略不是說另外的3P戰略不重要，而是說有沒有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業是在花錢做3P，卻是在花第三方企業的錢。一旦第三方企業為3P支付，改善3P就會成為產品價格降低而不是上升的原因。這一看似天方夜譚的1P戰略不僅存在，而且是普遍存在的。人們天天用它卻沒有發現它的普遍性，沒有把它總結提升到戰略與理論的層次從而自覺地運用它。
一個企業的顧客，可能同時是其他企業的顧客；為一群目標顧客生產的產品或服務可能同時是其他目標顧客群的產品或服務；一種產品或服務的渠道可能同時是其他產品或服務的渠道；為一種產品或服務促銷可能同時為其他產品或服務促銷。這就為企業提供了同時給第三方顧客或第三方企業創造價值的客觀基礎。通過把行業內部企業之間的戰略競爭轉化為行業之間企業的戰略合作，把企業之間的零和競爭轉化為多贏競合，把企業對消費者營銷轉化為企業對企業營銷（即把B2C問題轉換成B2B問題來運作），充分利用網絡經濟時代所有商業活動的參與者同時也是利益攸關者的特征，創造多贏局面的第三方企業和第三方顧客就能找到，1P戰略也就能夠實現！
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