足球專家、體壇傳媒高級副總裁顏強講了一個故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年創立，屬于英航投資的廉價航空公司，有點像easyjet的意思——kulula在祖魯語中就有easily的意思。
世界杯來了，第一次來到非洲，kulula不可能不想搭便車。他們也只能搭便車，因為他們沒有成為FIFA合作伙伴、贊助商或者服務提供商的預算。于是這家充滿創意，有時候很有些惡搞的公司，開始了一些隨性的廣告推廣，例如我們是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。這句話好難翻譯，大概意思是：“我們是‘你知道那件大事’的非官方全國運輸商”。這句廣告口號蠻有趣吧！至少比北京奧運會時，一些商家在國內打出“08等你來”、“一起去北京”之類的廣告語有韻味吧！而且kulula強調了自己的“非官方”身份。
但一定要從市場營銷定義來分析的話，那么kulula的做法，就是“圍繞2010年世界杯創造一種非授權狀態下的推廣效益”——這種說辭可能太書面，在FIFA眼中，那廣告就是“隱性營銷”或者“狙擊營銷”。
因為kulua使用了南非國旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市場認定中，將這幾項東西合起來用，就是“隱性營銷”的實證。
雖然奧運會、世界杯的字眼，沒有也不可能被注冊為商標，但國際奧委會、國際足聯等機構有相關規定，不僅非合作伙伴不可以使用版權商標logo，在賽事舉辦國則更加嚴格，比如在北京奧運會期間，非合作伙伴在中國連“北京”、“08”、“奧運”等字眼都不能使用。同樣，在南非也是如此。
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