二、公關危機管理互聯(lián)網(wǎng)中的新模式
在這種新型的網(wǎng)絡環(huán)境下，查查看公關提示企業(yè)更要盡可能地將危機控制并消除在萌芽狀態(tài)，為企業(yè)的發(fā)展掃除障礙，企業(yè)在遇到公關危機時該如何面對呢? 查查看公關根據(jù)近年來一系列網(wǎng)絡危機公關事件的研究，總結(jié)以下幾點新模式的建構(gòu)：
1、企業(yè)——掌控第一時間的輿論引導，輿情監(jiān)測
建立健全網(wǎng)絡公關危機預測和應急機制，防患于未然。在輿論形成初期，尚有一段意見累積階段，網(wǎng)絡危機預測的目的在于充分重視潛在的企業(yè)危機議題，及早采取對策，可以通過主流網(wǎng)絡媒體消解、轉(zhuǎn)化可能出現(xiàn)的不利因素。網(wǎng)絡預測是建立在對網(wǎng)絡輿論監(jiān)控的基礎之上的，企業(yè)由專人對重點網(wǎng)站進行監(jiān)控。也可以通過輿情監(jiān)測的軟件進行監(jiān)測，雅虎和微軟也有類似服務，名字叫Alerts ，查查看金護航也是不錯的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，他們是從你提交的關鍵詞在當前網(wǎng)絡信息中進行網(wǎng)絡搜索和匹配，抓取到存在于互聯(lián)網(wǎng)中的不良信息，在進行高頻字和媒體報道等進行分析，從中提取有效信息，積極預測可能存在的網(wǎng)絡輿論危機和突發(fā)事件。同時，企業(yè)應制定好一套對應輿論危機的有效應急方案，一旦輿論形成，也能在輿論高峰出現(xiàn)之前掌握主動，化解危機。
2)建立企業(yè)與公眾之間的平等交流平臺，真誠對話。建立在平等與互信基礎上真誠對話是解決危機的有效途徑。尤其在當前的中國社會，危機公關事件的釀成常常是在于信息曖昧不清，而對話缺位。由此可見，在輿論危機的形成初期，積極構(gòu)建企業(yè)與大眾的對話平臺，建立互信，方能有效化解可能出現(xiàn)的危機。
新聞發(fā)布制度已被證明是十分有效的對話方式，進一步完善這一交流，尤其是在網(wǎng)絡環(huán)境下構(gòu)建平臺，意義重大。建立企業(yè)網(wǎng)站，以及論壇，BBS和博客的方式，不失為一種有效方式。積極建立信息公開，平等交流的網(wǎng)絡平臺，是化解既成的公關危機的有效途徑。
2、媒體——危機公關的有效力量
1)積極設置網(wǎng)絡議程，主動出擊。議程設置是大眾傳播理論中的一個重要假設。這一理念實際涉及的問題是，傳播如何圍繞特定的目的設置議題，使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果。網(wǎng)絡媒體可以通過議程設置引導網(wǎng)民的議題，所設置的議題可以對網(wǎng)民產(chǎn)生影響和誘導，從而及時介入企業(yè)的危機事件，影響“意見醞釀”和“意見表達”，對正面意見進行引導，對負面意見進行控制，最大可能地將負面輿論的消極影響控制在萌芽狀態(tài)。
2)培養(yǎng)意見領袖，強化主流言論。意見領袖的概念，是拉扎斯菲爾德等傳播學者提出的，通常信息都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過Cye.com.cn大眾媒介達到所謂的“意見領袖”那里;然后再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。網(wǎng)絡意見領袖對網(wǎng)民分散的意見進行整合，促成了意見的最終形成。意見領袖發(fā)揮網(wǎng)絡影響力的主要舞臺是論壇和網(wǎng)絡評論，通過他們發(fā)布的評論和最新觀點，使得網(wǎng)民意見歸于統(tǒng)一。
3)網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，合力引導輿論。研究表明，在網(wǎng)絡上積極興起的議程，在一段時間后會轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的議程熱點，從而進一步深化了傳播效果。傳統(tǒng)媒體在引導輿論方面，有著歷史悠久的主流影響效果，加強傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)絡媒體的輿論互動，對網(wǎng)絡輿論共生和諧的輿論場，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡公關危機管理的巨大功能。實現(xiàn)輿論立體化引導，就會產(chǎn)生強烈的共鳴效果，二者的有效互動，可取得1+l 大于2 的傳播效果，更有利于企業(yè)控制并扭轉(zhuǎn)廣泛的輿論危機。
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