擺在作者面前的一問題是如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者，對(duì)117類不同的食品進(jìn)行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片;而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。
根據(jù)論文調(diào)查結(jié)果，對(duì)于同一消費(fèi)者，如果交貨時(shí)間很快的話，消費(fèi)金額會(huì)大幅上漲—這是沖動(dòng)的表現(xiàn)。另外，如果提前兩天訂貨的情況比提前五天訂貨，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升。米爾科曼和論文其他作者一起強(qiáng)調(diào)，上述結(jié)果與先前發(fā)現(xiàn)相一致，故他們沒有進(jìn)一步研究導(dǎo)致上述消費(fèi)者行為的原因。
米爾科曼強(qiáng)調(diào)，上述研究竟與研究開始前報(bào)紙的一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果不謀而合;報(bào)紙調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國著名連鎖餐館，例如Applebee’s，經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無人點(diǎn)這些健康菜品。食客打算以后再來時(shí)選“必需型”菜品，并且要求餐館增添健康菜品，但真到下次來店消費(fèi)時(shí)，又會(huì)一股腦地點(diǎn)“欲望型”菜品。報(bào)紙發(fā)現(xiàn)餐館因此虧損，因?yàn)榇罅坎少彽男迈r健康食材卻因無人問津而最終浪費(fèi)掉了。
在欲望與必需間營銷
米爾科曼研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會(huì)有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出理解消費(fèi)者短期消費(fèi)與長期消費(fèi)間的差別對(duì)更好預(yù)測(cè)需求大有裨益。可能最重要的底線，作者強(qiáng)調(diào)，既然研究結(jié)果表明交貨時(shí)間短的情況下消費(fèi)者會(huì)買更多的東西，最起碼零售商會(huì)促使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)更多消費(fèi)。
米爾科曼指出，以上知識(shí)對(duì)于那些計(jì)劃建造推薦引擎并對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化推薦的零售商十分重要。例如，零售商可以在訂貨開始前，就詢問顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”
“在現(xiàn)實(shí)世界真磚實(shí)瓦的食品超市里，一進(jìn)門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺(tái)的地方，”米爾科曼指出。“店方可能已經(jīng)意識(shí)到，離收款臺(tái)越遠(yuǎn)，顧客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺(tái)附近時(shí)，則會(huì)被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”
米爾科曼和其他作者相信自己的研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導(dǎo)美國人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。他們的研究結(jié)果暗示，如果學(xué)校讓學(xué)生提前一周訂餐，而非現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買飯的話，學(xué)生們通常會(huì)選擇比較健康的飯菜。
“公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會(huì)形成健康的生活習(xí)慣”米爾科曼說。“這會(huì)節(jié)省下不少資金，并能對(duì)健康有著深遠(yuǎn)的意義。”
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