人們通常會選擇在觀看租來紀錄片的前幾天都用來看功夫片或青少年喜劇垃圾片，正是這個原因，如果食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話，他們將選擇冰激凌，而如果只能下周后半段送貨的話，他們傾向于買菜花。
沃頓商學(xué)院運營和信息學(xué)管理教授凱瑟琳·米爾科曼(Katherine Milkman)與兩位同事對此問題十分感興趣，并深入研究網(wǎng)上購物模式，看看消費者是否真的會在馬上送貨的情況下，更愿意選購“欲望型”食品，例如高熱量的甜點和小吃，或在提前幾天購買時，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。
米爾科曼研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，從下訂單到貨物運到之間的時間越長，客戶總體消費意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預(yù)訂食品可能導(dǎo)致消費減少，”米爾科曼說道。“但如果等待得到滿足的時間越短，我們就會更加自由地消費。”
她在《市場營銷快報》(Marketing Letters)雜志上發(fā)表的一篇題為《先吃冰激凌，再吃蔬菜：對食品網(wǎng)店和交貨時間研究》(I'll Have the Ice Cream Soon and the Vegetables Later: A Study of Online Grocery Purchases and Order Lead Time)的論文里，詳細描述了有關(guān)食品網(wǎng)店中消費者習(xí)慣方面的發(fā)現(xiàn)。該論文的其他兩名作者分別是分析師研究所(Analyst Institute)托德·羅杰斯(Todd Rogers)和哈佛商學(xué)院的馬克斯·巴澤曼(Max H. Bazerman)。
米爾科曼對消費者決策心理的研究，部分源于蓬勃興起的網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物創(chuàng)造出的數(shù)據(jù)比市場調(diào)查或其他研究手段獲取的信息更廣泛和真實。盡管網(wǎng)上購物規(guī)模曾不及其他購物形式，但到2006年，網(wǎng)上購物已經(jīng)成長為一個年營業(yè)額超千億美元的大行業(yè)。
“網(wǎng)絡(luò)為研究人類決策提供一套全新的方式，”米爾科曼指出。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，研究人員可以藉此追蹤任何一個匿名消費者一段時間的消費習(xí)慣，并能研究不同因素對消費者決策的影響。
何時享受影響決策
在一系列研究論文里，米爾科曼提出這套新數(shù)據(jù)對于了解消費者心理的十分重要，尤其是對享受型商品及具長遠利益并有益健康的商品消費習(xí)慣。論文作者尤其關(guān)注食品網(wǎng)店，因為與其他網(wǎng)購不同的是，網(wǎng)購食品的客戶通常要計劃出更加明確的送貨時間。
作者在論文指出，大量證據(jù)表明“如果決策能很快實現(xiàn)而不是等到遙遠的將來，人們行為表現(xiàn)得更加沖動。”他們指出，相比較晚兌現(xiàn)但量較大的享受，人們更愿意接受能馬上兌現(xiàn)的享受，盡管量可能會小很多;人們更愿意為兩周后而非明天的捐贈花時間，選民更愿意支持未來實施的艱難的“必需型”政策。
米爾科曼對不同商品的顧客進行了“欲望型”和“必需型”決策的調(diào)研：在線DVD電影租賃。米爾科曼與同一班人所寫的《高雅電影乏人問津：優(yōu)先次序的時間不一致性和在線DVD電影租賃》(Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals)文中指出，研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶租高雅影片，如《辛德勒的名單》(Schindler's List)，和低檔次電影，如《塔拉迪加之夜》(Talladega Nights)，客戶通常會先把低檔次的電影看完(也會更快地歸還)—即便與借出的順序正好相反。作者還發(fā)現(xiàn)隨著客戶對自身習(xí)慣的態(tài)度日趨現(xiàn)實，這種情況開始減少。
目前，米爾科曼正在寫第三篇論文，研究影響消費者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”的第三個因素—不確定性。她表示最近的研究顯示，置身不確定環(huán)境的消費者，更傾向于購買“欲望型”商品，例如巧克力。
在對食品網(wǎng)店的研究中，米爾科曼和同事們分析了北美城市在線食品店2005年內(nèi)所有消費者的購買習(xí)慣。論文作者發(fā)現(xiàn)大部分訂單都是在交貨前一天才下單，也有足夠多的兩到五天時間到貨案例可供數(shù)據(jù)收集和研究。
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