(二)電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建
1.傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈
旅游產(chǎn)業(yè)是以關(guān)聯(lián)協(xié)作為特征的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈從旅游目的地供應(yīng)商開始、經(jīng)旅游批發(fā)商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者。
游業(yè)價(jià)值鏈可以分為三大部分，整個(gè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)塊狀，每一塊又呈順序鮮明的線型。獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)性旅游機(jī)構(gòu)是價(jià)值鏈的主體。各項(xiàng)旅游活動(dòng)都是由旅游者、旅行社、旅游批發(fā)商、當(dāng)?shù)芈眯猩�、旅游中介以及目的地的旅游服�?wù)企業(yè)相互協(xié)調(diào)完成，而且整個(gè)流程具有固定的順序，缺一不可且不可逆或跳躍，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈信息流動(dòng)緩慢，程序靈活性差。這是一種按順序連接的固定鏈，和生物鏈相同，中間某一環(huán)節(jié)阻斷就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條解體。
傳統(tǒng)旅游業(yè)價(jià)值鏈右邊的分支，即由商業(yè)性旅游機(jī)構(gòu)組成的價(jià)值鏈的主體部分，主要關(guān)注旅游產(chǎn)品交易的達(dá)成，而不甚關(guān)心目的地旅游信息的提供。而左邊的分支，即由目的地機(jī)構(gòu)組成的部分則相反，主要負(fù)責(zé)目的地旅游信息的提供而不關(guān)心旅游交易。這兩部分顯然是分離的，很少有合作或相互聯(lián)動(dòng)。旅游業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)與消費(fèi)距離跨度較大的產(chǎn)業(yè)，一方面，旅游消費(fèi)者不了解旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，旅游企業(yè)也不了解旅游消費(fèi)者的需求，這就造成了信息的不對(duì)稱和信息延誤。
2.電子商務(wù)環(huán)境下旅游業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重新定義了旅游業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與合作的內(nèi)涵和形式。Jefferey F.Rayport和John J.Sviolda于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng)，即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界，后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過程基本上是不同的，實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯�性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷�性的，有潛在的輸入輸出點(diǎn)，能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。旅游業(yè)電子商務(wù)化對(duì)企業(yè)之間傳統(tǒng)價(jià)值鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊，在旅游目的地直銷網(wǎng)站大批建立的同時(shí)，涌現(xiàn)出一批新興的電子旅游中間商一專業(yè)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站。新的旅游價(jià)值鏈以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的弊端。
電子商務(wù)環(huán)境促使旅游業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)化，以旅游電子商務(wù)平臺(tái)和旅游目的地信息系統(tǒng)為中心呈網(wǎng)狀分布，無明顯的順序性，整個(gè)鏈條中各個(gè)部分可以交叉跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，信息傳遞速度快、損耗少。
其中，旅游者、旅游電子商務(wù)平臺(tái)、旅游目的地信息系統(tǒng)與其他五個(gè)節(jié)點(diǎn)部分均有直接連接途徑，使過去的直線性信息流變?yōu)橐陨鲜鋈糠譃橹行牡男菭罱Y(jié)構(gòu)。
新的旅游業(yè)價(jià)值鏈在克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈弊病的同時(shí)，也展現(xiàn)出一些新的特征：
(1)合作動(dòng)態(tài)化
新的旅游業(yè)價(jià)值鏈中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以通過多種途徑到達(dá)其目的節(jié)點(diǎn)。因此，對(duì)于每個(gè)旅游企業(yè)來說，在信息高速流動(dòng)的情況下找到“理想”的合作伙伴并保持長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系是一種挑戰(zhàn)。顯然信息空間中的大部分合作關(guān)系都呈現(xiàn)整體性，以信息流通為橋梁，尋找成本最低的合作伙伴，而且其合作關(guān)系只能維持到雙方目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之時(shí)。因此，各個(gè)企業(yè)會(huì)在信息空間中不斷“穿梭”，尋找合適的合作關(guān)系、合適的時(shí)機(jī)和合適的細(xì)分市場(chǎng)及市場(chǎng)條件。
合作伙伴的有效選擇直接影響著旅游業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值增值，利用協(xié)調(diào)理論對(duì)企業(yè)間的依賴關(guān)系進(jìn)行了分析，從單程旅游價(jià)值鏈整體最優(yōu)的角度，提出一種基于相互依賴的合作伙伴組合選擇方法，從而提高旅游業(yè)價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)的兼容性和穩(wěn)定性。
(2)產(chǎn)品定制化
電子商務(wù)的介入，對(duì)于游客或潛在游客，可以根據(jù)自己個(gè)人的興趣調(diào)整有關(guān)信息，選擇個(gè)性化鮮明的旅游產(chǎn)品。對(duì)于旅游企業(yè)，可以獲取比以往更多更全面的游客市場(chǎng)信息，調(diào)整銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，針對(duì)特定游客提供定制的旅游產(chǎn)品，從而促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的各種創(chuàng)新。如：在傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈中，旅游者若想到某一旅游目的地進(jìn)行旅游，必須要經(jīng)過旅行社、旅游批發(fā)商或一些旅游組織，否則旅游者無法直接了解旅游目的地信息，只能選擇旅游中介提供的旅游產(chǎn)品，整個(gè)旅游活動(dòng)是一個(gè)套餐式服務(wù)。而在電子商務(wù)環(huán)境下，旅游者可以通過旅游專業(yè)平臺(tái)、旅游目的地信息系統(tǒng)了解到目的地信息，選擇自己喜歡的項(xiàng)目，對(duì)旅游中介提供的產(chǎn)品進(jìn)行拆分重組，體驗(yàn)一種點(diǎn)餐式服務(wù)。
(3)競(jìng)爭(zhēng)多樣化
電子商務(wù)環(huán)境下，信息高速流通，使得旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從原來單純的游客爭(zhēng)奪到現(xiàn)在的信息、游客、市場(chǎng)等多種因素的復(fù)合式爭(zhēng)奪，而合作的動(dòng)態(tài)化更加劇了這一現(xiàn)象。
與此同時(shí)，電子商務(wù)也使得價(jià)值鏈的邊界變得模糊，競(jìng)爭(zhēng)也可能來自價(jià)值鏈之外。除了在價(jià)值鏈中獲取利益外，一些周邊相關(guān)企業(yè)也可能通過因特網(wǎng)建立新的產(chǎn)品與服務(wù)流，因特網(wǎng)不只是一個(gè)直接連接顧客或價(jià)值鏈參與者的渠道，也是增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)源泉。
三、結(jié)語
目前，電子商務(wù)環(huán)境下新的旅游業(yè)價(jià)值鏈僅處于探索發(fā)展階段。只有價(jià)值鏈上各節(jié)點(diǎn)的旅游企業(yè)相互開放的合作，并建立一種動(dòng)態(tài)平衡的商業(yè)價(jià)值鏈模式，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正在信息飛速傳播的環(huán)境下牟利，開辟一塊成功的市場(chǎng)。
同時(shí)，旅游業(yè)是一個(gè)信息高度依托型產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)的引用，使得信息的溝通無障礙化和無損化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，造成許多旅游企業(yè)認(rèn)為信息就是利益，把信息的獲得過程等同于收益的過程。而事實(shí)上，旅游商業(yè)利益關(guān)系的傳遞遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞順暢，旅游商業(yè)利益的獲得是一個(gè)復(fù)雜而龐大的過程，是一個(gè)信息高度提煉的過程，是一個(gè)多種因素主導(dǎo)協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。因此，我們還應(yīng)當(dāng)理性地看待旅游業(yè)電子商務(wù)化。
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