我第一次選購音箱的時(shí)候，花了接近一個(gè)小時(shí)糾結(jié)于一個(gè)700美元的SONY和另一個(gè)1000美元的Pioneer（我想有類似經(jīng)歷的顧客可能很多）。售貨員擔(dān)心我會(huì)因猶豫而放棄購買（同樣不在少數(shù)），于是這樣說：“想一想吧，你是寧愿要一個(gè)Pioneer音箱，還是一個(gè)SONY和一疊價(jià)值300美元的新唱片呢？”
哇哦！毫無疑問，我選擇了后者，心想真是賺了不少哦，幸好沒有為了那一丁點(diǎn)的音質(zhì)不同而損失20多張新唱片！我當(dāng)然算得出700美元與1000美元之間的數(shù)字差（不可能不知道），但如果不是售貨員的提醒，我完全忘了300美元還可以買那么多我鐘愛的唱片，仔細(xì)回想一下，以往購物時(shí)因此犯難的情況還真不少。
被忽略的機(jī)會(huì)成本
學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，決策之前需要考慮機(jī)會(huì)成本—因放棄了另一個(gè)選擇所帶來的最大效用的損失。無論是在教科書還是在實(shí)際的廣告促銷中，假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)充分考慮了購買決策中的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)是一條不成文的法則。機(jī)會(huì)成本的研究專家Becker，Ronen和Sorter曾在書中寫道：“購買魚子醬的客戶都會(huì)思考一磅魚子醬能買多少漢堡包。人們憑直覺都會(huì)把機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)。”巨無霸指數(shù)就是這樣的產(chǎn)物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門票或一份意大利面可以換多少個(gè)巨無霸漢堡。消費(fèi)者總是會(huì)演算價(jià)格差異所帶來的機(jī)會(huì)成本，然后做出最理性的決策。
事實(shí)真是如此嗎？人們?cè)谫徺I決策前，真的已經(jīng)提醒過自己機(jī)會(huì)成本嗎？我們最近對(duì)促銷中“被忽視的機(jī)會(huì)成本”做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)成本往往需要?jiǎng)e人來提示才會(huì)真的影響到購買決定。
我們要求隨機(jī)分組的亞利桑那州立大學(xué)的150位學(xué)生想象他們可以用14.99美元買一張DVD。第一組學(xué)生面臨的選項(xiàng)是：A）購買這個(gè)DVD ；B）不購買這個(gè)DVD。給第二組學(xué)生的選擇是：A）購買這個(gè)DVD；B）不購買這個(gè)DVD，而把14.99美元留下來買別的東西。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一組中愿意購買的人數(shù)比例是75%，在第二組中卻降為55%。
我們也許會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者不購買這張DVD或那個(gè)音箱是因?yàn)樗麄兿胧″X。但是你看，如果不提醒他們價(jià)格背后的機(jī)會(huì)成本—省下來的錢可以買別的東西，人們的購買意愿是不受影響的。一系列對(duì)照實(shí)驗(yàn)還告訴我們，向消費(fèi)者訴說300美元的價(jià)格差別，遠(yuǎn)沒有提示這300美元可以用來買別的具體什么東西更有說服力。
低價(jià)訴求不是最靈的
廣告主們對(duì)這個(gè)結(jié)果一定感到很吃驚，這意味著他們通常所用的“低價(jià)訴求”，例如“為您節(jié)約了100美元”、“比我們的主要競(jìng)爭對(duì)手便宜20%”或“使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者可以節(jié)省額外的幾萬元開支”并不是最有效的。那些更愿意打價(jià)格戰(zhàn)的品牌應(yīng)該改換一種促銷策略，取而代之的應(yīng)是強(qiáng)調(diào)這些金錢所能購買到的具體物品。
例如，一個(gè)更有效的汽車廣告應(yīng)是這樣的：大眾汽車應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)購買了它的汽車，車主就可以用省下的錢購入一套時(shí)髦的高檔套裝，廣告片呈現(xiàn)出車主衣著翩翩的形象，他那部嶄新的甲殼蟲汽車邊是另一位與之相對(duì)的衣裝過時(shí)的朋友。同樣運(yùn)用這一理論，宜家家居的促銷圖片應(yīng)當(dāng)是這樣的：左圖中，一個(gè)生氣的女人站在僅裝了一雙鞋子的櫥柜邊，配有文字說明“定制櫥柜（1670美元）+ 一雙鞋子（30美元的）=1700美元”。與此相對(duì)應(yīng)，右圖中，一個(gè)女人和她的女兒一塊兒站在裝滿了她們鞋子的宜家櫥柜前，文案是：“櫥柜（245美元）+48雙鞋子（1440美元）=1685美元”。
除了在促銷廣告中提醒消費(fèi)者300美元還可以買很多唱片，我們的另一個(gè)實(shí)驗(yàn)還證明：將SONY音箱和一個(gè)價(jià)值300美元的VCR綁定在一起銷售，比單賣700美元的SONY音箱（完全不提醒消費(fèi)者與Pioneer的300美元價(jià)格差還可以買這買那）更有吸引力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般主張將省下來的錢交由消費(fèi)者支配，認(rèn)為300美元的VCR對(duì)于消費(fèi)者來說顯然不是“最大的效用”，300美元現(xiàn)金卻可以省下來購買任何其他物品，但我們的實(shí)驗(yàn)反駁了這個(gè)論點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)施更有效的促銷帶來了啟示。
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