因此，我們要問的是：“定位”之后，我們還需要什么？
答案是：錯位。
錯位理論：市場營銷終點處的“消費者滿意”
由“定位”到“錯位”，是一種“廣告理論”向“營銷理論”的轉換，是“品牌印記”向“消費者滿意”的拓展，是淺層的“橫向營銷”向深層的“縱向營銷”的提升，是市場營銷由“起點”向“終點”的過渡。
“錯位”作為市場營銷“終點”意義上的概念，它并不僅僅是我們有些營銷人所說的“橫向營銷”。所謂“橫向營銷”，只是一種與競爭對手的同類產品進行差異化營銷的策略。在我看來，“差異化營銷”盡管是市場營銷中的一個有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點”，只不過是換了與競爭對手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新把戲，春秋戰國時期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說的“錯位”，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營銷”，因為它不在于與不同的競爭對手制造“橫向差異”，而在于在同一消費者心理上制造“縱向落差”。
“錯位理論”直指市場營銷的“終點”──“消費者滿意”。
盡管營銷界都在高舉“消費者滿意”的旗號，但是我敢說，很多人并不知道什么是“消費者滿意”。我們經常看到，很多企業標榜自己的產品或服務達到了某種特定的“標準”或者“星級”。這些企業以為，只要自己的產品或服務“達標”，消費者就會滿意。其實不然，因為“消費者滿意”的本質并不是什么硬性標準，而是一個動態概念。
“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產生之前，消費者都會根據自己所具備的經驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個預設，如果產品或者服務的“實際情況”比消費者原來設想的要好，消費者就會有一種“物超所值”的驚喜，愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產品現實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。“產品現實”超越“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就越滿意。
例如，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可在試車時發現除了廠商承諾的功能外，還有“意外驚喜”：停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，以方便駕駛者下車。此時，“產品現實”就超越了我們的“心理預期”。
但是，如果“顧客預期”超過了“產品現實”，那么，不管這種產品或服務實際上達到了什么標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。舉個例子，在美國，自來水龍頭中流出的水已經達到飲用水標準，可以直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因為在中國人的心中，自來水是不能直接喝的生水，我們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來水，因此，不管美國自來水的標準有多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會認為這是不能直接飲用的生水。
因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會盡量控制比“產品現實”稍低的顧客“心理預期”，然后提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。
可見，就其實質而言，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。這一理論之所以被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，這其中有著地域方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會長期保持對這種品牌的忠誠，而不會隨意更換品牌。但中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某個品牌，他們更靈活，更現實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，廠商還必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。
盡管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發現二者有著本質的不同。“定位理論”在本質上是一種廣告傳播理論，強調的是廣告傳播效果，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標消費者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯系。而“錯位理論”才是一種真正的營銷理論，其目的在于為廠商帶來持續的銷售，讓廠商獲得利潤。“錯位理論”利用顧客對產品的“心理預期”和“產品現實”之間的“錯位”，巧妙地實現“顧客價值”，把現代市場營銷苦苦追求的“滿足消費者”變成現實中的“消費者滿足”。我們知道，市場營銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯位理論”的價值就在于它能創造“顧客價值”，使市場營銷的交換過程成為顧客不斷獲得意外驚喜的過程。從這個意義上講，“錯位理論”完全可以說是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。
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