這場活動是Gap向中國消費者第一次介紹自己。Gap進(jìn)行的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“Let’s Gap together”的活動發(fā)布很短的一段時間內(nèi)，Gap的品牌知名度就迅速上升。因此，這個活動還獲得了“2011中國艾菲獎-行銷績效銅獎”，以肯定活動對于品牌的幫助。“現(xiàn)在，我們的品牌知名度已經(jīng)和那些比我們早入中國很多年的品牌持平了。”王以明說。甚至有一天，王以明在微博上突然發(fā)現(xiàn)，有一對年輕的情侶在微博上傳了自己的結(jié)婚證照片，兩人都穿著Gap的衣服，并且寫上“Let’s Gap together”。
但是消費者還并不能準(zhǔn)確地說出Gap背后所代表的文化。“對中國人來說，他最主要還是要看衣服的好看。首先要先看時尚度，然后再會去看文化的深度。”為服裝品牌做過廣告營銷的邁點廣告網(wǎng)總監(jiān)吳兆華說。這就意味著Gap還需要更多的時間讓消費者去慢慢了解它。
接下來的難題，如何繼續(xù)講述Gap的品牌？在美國，大家都知道牛仔褲是Gap最經(jīng)典的產(chǎn)品，但是中國消費者卻沒有這樣的概念，這也是王以明下一步需要告訴消費者的事情。“我需要考慮，如何通過市場營銷活動讓他們來試穿我們的牛仔褲？如何讓消費者了解，這對于Gap來說是非常重要的產(chǎn)品。”
民主消費時代
盡管經(jīng)濟低迷，但今年前9個月，Gap全球同店銷售額增長5%，總銷售額增長6%，從上年同期的102.6億美元增至109.2億美元。在中國市場，Gap的發(fā)展也非常迅速，到2013年2月底，Gap將在中國開設(shè)47家門 店。
除了格林·墨菲痛下決心更換首席設(shè)計師之外，Gap的數(shù)字營銷策略也顯出成效。Gap首位全球首席營銷官Seth Farbman上任不久就提出了兩項使命聲明，表示將復(fù)興這家42年的老品牌。第一個使命是“歸本溯源”，第二個使命是“走數(shù)字之路”。
其中國市場也早早地開始數(shù)字之路。初進(jìn)中國之時，Gap在上海和北京各開設(shè)了兩家門店，并且同步開設(shè)了電子商務(wù)的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上線一個月之內(nèi)，Gap就收到了來自中國全部省份以及直轄市的訂單。這也證明電子商務(wù)確實對于幫助Gap拓展消費者有很大的作用。
電子商務(wù)的網(wǎng)站也給予Gap的市場活動一個新營銷渠道，在Gap的官網(wǎng)上和微博帳號上，消費者可以看到“Let’s Gap together”的花絮制作成的微電影，通過這些片段，也更能夠了解更多的信息。
為了抓住“黃金一代”的新主流客戶群，品牌需要學(xué)會更加自由地去溝通表達(dá)信息。“大部分時候，所謂的時尚是品牌告訴消費者你應(yīng)該打扮成這樣或者穿成那樣，但是Gap并不會這么做。”王以明說。不僅如此，Gap甚至將一部分的服裝設(shè)計權(quán)利交到了消費者的手 上。
同時，Gap中國與Gap全球同步，在官網(wǎng)上設(shè)立Styld.by平臺。Styld.by 是一個聯(lián)系Gap和國內(nèi)外時尚博主的網(wǎng)站，每季都有不同內(nèi)容更新，由博主們來選出他們最喜歡的產(chǎn)品搭配。通過Styld.by網(wǎng)站，Gap“認(rèn)真地打造出廣告形象”，希望與消費者更深層次地互動，吸引他們表達(dá)自己的個性，講述自己的故事。Seth Farbman曾對媒體表示，消費者平均在該網(wǎng)站上停留3.5分鐘到4分鐘，用于瀏覽和購物。
“對于中國的黃金一代來說，數(shù)字生活已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠至恕ＯM者在哪里，我們的營銷活動就會在那里出現(xiàn)。”王以明說【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。
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