【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】當(dāng)2010年11月Gap來到中國(guó)的時(shí)候，北京、上海市場(chǎng)已經(jīng)接受了Zara為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌。作為美國(guó)的全民品牌，Gap在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)是，中國(guó)的消費(fèi)者沒有和Gap一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷。
在美國(guó)，Gap已經(jīng)無需解釋它的品牌內(nèi)涵和定位，它代表著一種自由、獨(dú)特的性格印象。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格來訪中國(guó)時(shí)就穿著Gap的衛(wèi)衣。“Gap進(jìn)入中國(guó)兩年多，消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解，相較于在美國(guó)近90%的知名度，我們還有很大的空間。這在我們看來，是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們需要告訴他們我們自己的品牌故事，但這需要花費(fèi)時(shí)間。”Gap中國(guó)及香港地區(qū)首席市場(chǎng)總監(jiān)王以明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
和大多數(shù)的跨國(guó)企業(yè)一樣，Gap在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前做了完備的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的“黃金一代”具有很強(qiáng)的表現(xiàn)個(gè)性的需求。這一代人現(xiàn)在的年齡處于25至35歲之間，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且熟知很多全球品牌，同時(shí)對(duì)于時(shí)尚非常敏銳。Gap所獲得的機(jī)會(huì)是，這些消費(fèi)者現(xiàn)在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝，但是卻容易撞衫。Gap能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的是一些偏休閑類、簡(jiǎn)單的服飾，但是通過自己的搭配卻能表現(xiàn)出獨(dú)一無二的屬于自己的穿衣態(tài)度。但如何用中國(guó)消費(fèi)者能理解的方式告訴他們Gap是什么？這是王以明以及她的同事面對(duì)的最困難的事情。
Your style
為了讓中國(guó)的消費(fèi)者了解Gap，王以明策劃了為期兩年的“Let’s Gap together”的營(yíng)銷活動(dòng)，將代表東方的中國(guó)人和代表西方的美國(guó)人組合在一起進(jìn)行拍攝，以此找到中西文化的交結(jié)點(diǎn)。
Gap選取了一些名人，比如蔡依林、吳彥祖、Angelababy等，同時(shí)他們也邀請(qǐng)了一些并不為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的面孔。“我想這沒有什么關(guān)系，因?yàn)檎掌旧砭妥銐蚣て鹣M(fèi)者的好奇心。”王以明說。
王以明擁有足夠的自信啟用那些并非為大眾所知的人物的原因在于，她希望能讓消費(fèi)者忽略明星本身的光環(huán)效應(yīng)，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因?yàn)閮烧叨际侵?a target="_blank">環(huán)保人士。而吳彥祖不僅是名優(yōu)秀的演員與導(dǎo)演，他所創(chuàng)建的在線音樂、電影與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流平臺(tái)已使他成為了社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的探索者。而他在本次大片中的搭檔正是Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone。
這些來自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相認(rèn)識(shí)，但是卻一觸相通。同為視覺藝術(shù)部分代表的是來自中國(guó)的崔岫聞和來自美國(guó)的Aaron Young ，他們?cè)谂臄z之前從未聽說過對(duì)方，但最后呈現(xiàn)出的照片卻非常自然。“我和Aaron其實(shí)從不認(rèn)識(shí)。但因?yàn)槲覀冇泄餐乃囆g(shù)創(chuàng)造的經(jīng)歷，所以讓我們之間沒有距離。”崔岫聞?wù)f。
“當(dāng)新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，不斷嘗試去做不同的事情非常重要。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造吸引顧客的不同感情點(diǎn)，當(dāng)他們看見我們的廣告之后，能夠獲得一個(gè)全新的體驗(yàn)。”王以明說。
Gap提倡通過服飾搭配體現(xiàn)個(gè)性，這也在門店中盡然體現(xiàn)。在門店中，Gap有很多的示范款都是通過層層疊穿來展現(xiàn)出不同的效果。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
