在這個(gè)眾說(shuō)紛紜的時(shí)代，人們籌劃出游時(shí)越發(fā)依賴來(lái)自UGC的信息獲取。因此線上游記攻略平臺(tái)成為這一兩年來(lái)的一方藍(lán)海，螞蜂窩、面包旅行、在路上、窮游網(wǎng)等都投身其中，并紛紛獲得了巨額融資。然而，熱鬧之中的他們冷不防發(fā)現(xiàn)，來(lái)了一個(gè)或許他們都不曾想到的對(duì)手——攜程。面對(duì)大都為創(chuàng)業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，攜程的入場(chǎng)，像是巨人闖進(jìn)了精靈國(guó)。而販賣旅游產(chǎn)品的攜程做攻略游記，又像是做餐飲生意的商家搞一個(gè)美食電視節(jié)目：意料之外，情理之中。
日前記者專訪了攜程攻略社區(qū)部的CEO馮衛(wèi)華女士，試圖了解在該部門成立一年之后，他們對(duì)市場(chǎng)和自身、內(nèi)容與商業(yè)，是如何審視的。
“攜程的用戶就是我們的用戶”
其實(shí)攜程做旅游信息的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一年。早在2000年創(chuàng)業(yè)之初，攜程便提供了旅游社區(qū)服務(wù)，其后主打酒店點(diǎn)評(píng)的驢評(píng)網(wǎng)2008年曾嘗試獨(dú)立，運(yùn)作幾年，但成績(jī)有限。在2013年2月梁建章回歸帥位后，攜程重組資源，成立了旗下第一個(gè)獨(dú)立化運(yùn)作的攻略社區(qū)事業(yè)部。
目前，攜程攻略社區(qū)部員工超過(guò)200人，其中信息運(yùn)營(yíng)人員50多位，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)則過(guò)百。他們還派出技術(shù)人員，去支援?dāng)y程戰(zhàn)略投資的游記App蟬游記(據(jù)透露，蟬游記與攜程攻略社區(qū)在后臺(tái)算法和游記內(nèi)容上將會(huì)互通)。
攜程攻略社區(qū)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前他們擁有全球5萬(wàn)個(gè)目的地旅游指南、30萬(wàn)篇游記攻略、60萬(wàn)條旅游問(wèn)答，以及2000余名攜程旅行家和目的地專家。而在流量方面，日均獨(dú)立訪客數(shù)量已過(guò)百萬(wàn)。其中網(wǎng)頁(yè)端流量占七成，移動(dòng)端三成。馮衛(wèi)華表示，這個(gè)流量水平已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的最高值。
這種優(yōu)勢(shì)無(wú)疑來(lái)自攜程這個(gè)“富爸爸”，“攜程的用戶就是我們的用戶”，馮衛(wèi)華頗有底氣地說(shuō)道。但她沒(méi)有明確透露，目前的用戶數(shù)和流量，有多少是由攜程本站引來(lái)的。
“螞蜂窩、窮游做的事，只是我們要做的一部分”
當(dāng)被問(wèn)到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最值得尊重時(shí)，馮衛(wèi)華提到了窮游，“但說(shuō)句實(shí)在話，我們和窮游以及螞蜂窩、窮游不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。他們做的事情，只是我們要做的一部分。”
馮衛(wèi)華稱，盡管有很多資本熱錢流入，但無(wú)論在旅游領(lǐng)域還是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社交化媒體平臺(tái)的盈利模式都不清晰：“單純的旅游UGC社區(qū)的收入，無(wú)非來(lái)源于軟植硬廣，一旦有了這些就很難做到中立。而且他們?nèi)狈σ粋�(gè)大的產(chǎn)品線做支撐，推薦得再好，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)一站式預(yù)訂。這是他們最大的一個(gè)弊端，也是攜程攻略社區(qū)最大的優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)于“推薦+購(gòu)買”的實(shí)現(xiàn)，環(huán)球旅訊記者發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩圍繞POI的推薦酒店也有購(gòu)買鏈接，但只是跳轉(zhuǎn)到攜程和藝龍，對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)有一些麻煩。而攜程現(xiàn)在將抓上游流量的部分也攬來(lái)自己做，給消費(fèi)者更周全的服務(wù)。
如果說(shuō)其他同行是在幫助用戶“為旅行做決策”的話，那攜程攻略社區(qū)的目標(biāo)則更有指向性：幫助用戶“在眾多旅行產(chǎn)品中做決策”。
“我們不做單純的媒體平臺(tái)”，這話聽起來(lái)比其他同行格局都大。在馮衛(wèi)華看來(lái)，攻略社區(qū)要成為攜程流量的一個(gè)上游入口，增加用戶黏性的一種配合方式，最終“要做攜程產(chǎn)業(yè)鏈上的首環(huán)”。
攻略社區(qū)這一環(huán)節(jié)的價(jià)值高低，則取決于它與攜程其他產(chǎn)品的貫通配合的程度。
行業(yè)共同難題：攻略已僵化，游記紛亂且雷同
細(xì)說(shuō)起來(lái)，雖然同屬于出游指南，但攻略和游記還是兩種方向，甚至體現(xiàn)了Web1.0與2.0的分野。盡管名曰“攻略”，也有每個(gè)目的地的PDF攻略，但攜程攻略社區(qū)還是把用戶點(diǎn)評(píng)和游記作為核心。馮衛(wèi)華認(rèn)為“現(xiàn)在攻略有些程式化，看似包羅萬(wàn)象，但用戶讀取的時(shí)候還要二次篩選”。
更大的癥結(jié)在于用戶接受方式的轉(zhuǎn)變。“PDF攻略適合PC端的一鍵打印、帶走，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，真正會(huì)打印40多頁(yè)、100多頁(yè)的人越來(lái)越少，80后90后更愿意在手機(jī)上瀏覽信息”，馮衛(wèi)華表示，如果App上的碎片化信息聚合做得足夠有效，足夠鮮活，將更容易建立起用戶的互動(dòng)和黏性，甚至在某一天可以完全取代PDF攻略這一形式。
這一判斷符合業(yè)界現(xiàn)實(shí)：最具生命力也最能體現(xiàn)平臺(tái)活性的，是網(wǎng)友貢獻(xiàn)的游記，而非僵化的目的地信息和攻略。但各家對(duì)UGC呈現(xiàn)存在嚴(yán)重同質(zhì)化，而且無(wú)序、無(wú)主題的信息看多了，用戶容易頭暈，決策效率反而下降。
如何以新意和智慧，用大數(shù)據(jù)匯聚出水平和靈魂，做出真正能方便使用、節(jié)約時(shí)間的旅游指南，已成為一個(gè)行業(yè)核心難題。
對(duì)此，馮衛(wèi)華稱：“我們要做的就是最終為細(xì)分的用戶群體提供定制化的且滿足碎片需求的旅游攻略。做到這一點(diǎn)需要一個(gè)海量用戶和旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)，一套先進(jìn)的數(shù)據(jù)打撈與聚合系統(tǒng)，一個(gè)不斷優(yōu)化的推薦引擎。”
以土豪手筆爭(zhēng)取市場(chǎng)
盡管對(duì)手或有風(fēng)投資金支持，或有通用互聯(lián)網(wǎng)巨頭撐腰，但攜程對(duì)旅游攻略的投入可謂頗具決心，毫不客氣的運(yùn)用了一些土豪政策，如同打車軟件雙雄一樣，誘之以利。
首先是給用戶返利。游客在攜程上購(gòu)買產(chǎn)品，旅游回來(lái)發(fā)了游記，便可以得到直接返現(xiàn)。或者給分享了點(diǎn)評(píng)、照片的用戶抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品小則土豪金iPhone，大則境外游。近期他們還放出30個(gè)免費(fèi)到英美等國(guó)名校體驗(yàn)學(xué)習(xí)的“游學(xué)”名額。
在貢獻(xiàn)游記的旅行家方面，除了提供遠(yuǎn)高于同行的獎(jiǎng)勵(lì)，攜程還讓他們擁有更大的成就感。攜程正在與華文天下等圖書公司合作，將旗下共2000多名的職業(yè)旅行家的優(yōu)質(zhì)文章匯集成冊(cè)，按目的地或主題出版。圖書將在今年下半年付梓，攜程也準(zhǔn)備長(zhǎng)期的打造這一圖書系列。
另外，邀請(qǐng)藝人作為特約導(dǎo)游并寫下游記的“約上大咖去旅行”活動(dòng)，以及與愛(ài)奇藝、《新民晚報(bào)》等網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播的資源互換合作，都是攜程海陸空轟炸的手筆。
在商業(yè)上很開放，但也要堅(jiān)持社區(qū)的氣質(zhì)
如前所述，攜程攻略社區(qū)表示，傳統(tǒng)的旅游社區(qū)類網(wǎng)站走廣告模式之后很難做到中立客觀。這主要還是在于攻略社區(qū)作為攜程的非主營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段沒(méi)有盈利的現(xiàn)實(shí)壓力。然而因?yàn)榕c攜程產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，他們又具有得天獨(dú)厚的“經(jīng)濟(jì)天賦”，變現(xiàn)能力與還在探索中的其他純內(nèi)容平臺(tái)，不可同日而語(yǔ)。馮衛(wèi)華預(yù)計(jì)，他們將來(lái)收入的主要潛力，會(huì)來(lái)自供應(yīng)鏈上的訂單傭金。
在如此優(yōu)越的條件下，攜程攻略社區(qū)的心態(tài)也比較放松。對(duì)于商業(yè)與內(nèi)容，他們認(rèn)為“不矛盾的，且相輔相成的”。而理想的狀態(tài)是“內(nèi)容反哺商品的銷售”。
馮衛(wèi)華稱，旅游攻略勢(shì)必然會(huì)涉及到“怎么去”、“怎么玩”、“住哪里”以及“多少錢”之類的話題，而恰如其分的商品陳列是這些問(wèn)題最直接的答案。目前在攜程攻略社區(qū)中可以看到，目的地推薦的酒店、景點(diǎn)、周邊游等，已有直接的攜程售賣鏈接。對(duì)此，馮衛(wèi)華介紹，這部分上線不久，目前主要要做好信息的支持，但在此基礎(chǔ)上，也不拒絕任何商業(yè)行為，包括與攜程本站和其他商家的產(chǎn)品推介。“雖然現(xiàn)在只是提供信息，但我們打造架構(gòu)及將來(lái)的功能，一切都是為商業(yè)化無(wú)縫對(duì)接準(zhǔn)備的”，馮衛(wèi)華透露。
馮衛(wèi)華強(qiáng)調(diào)“商品本身就是攻略信息的一種載體”，這無(wú)疑是對(duì)的，但如何避免信息變質(zhì)成一種商品，才是攜程攻略社區(qū)應(yīng)該提防的。信息的純粹與銷售的利益，將來(lái)兩者間的沖突如何協(xié)調(diào)?馮衛(wèi)華講了一個(gè)原則：“保持社區(qū)的氣質(zhì)”，即任何排名中，始終以用戶真實(shí)的評(píng)價(jià)來(lái)作為“最主要的指標(biāo)”。
至于以后是否會(huì)鏈接其他OTA、平臺(tái)的商品，馮衛(wèi)華答復(fù)：“攜程旅行網(wǎng)本身有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品開放平臺(tái)，只要加入開放平臺(tái)自然可以獲得被攻略社區(qū)推薦的機(jī)會(huì)”。
記者手記：
借著攜程的大平臺(tái)，相比其他攻略游記平臺(tái)，攜程攻略社區(qū)內(nèi)容與產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是其優(yōu)勢(shì)。最新消息稱，攜程在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出境游中，為游客提供免費(fèi)WiFi，這就為游客即時(shí)分享游記提供了實(shí)在的便利。如果能與攜程的眾多資源真正打通，實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，那攜程攻略社區(qū)將有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟用戶都是圖方便的，能在攜程站內(nèi)把事情全辦了，就懶得在網(wǎng)站間跳來(lái)跳去了。這一點(diǎn)在手機(jī)端更加顯著。
不過(guò)問(wèn)題有正反面。內(nèi)容與產(chǎn)品被攪在一起，恰恰也是攜程攻略社區(qū)定位上的根本隱患：內(nèi)容社區(qū)是單純和敏感的，商業(yè)化稍稍過(guò)界，就會(huì)造成用戶的不信或反感——這對(duì)整個(gè)攜程大帝國(guó)來(lái)說(shuō)也許影響不大，但對(duì)于攜程攻略社區(qū)這一帝國(guó)中的小花園而言，卻是成敗神髓所在。其中微妙，需要攜程冒著風(fēng)險(xiǎn)去拿捏。
有如文章開頭的比喻，“巨人闖入精靈國(guó)”，以攜程之霸氣來(lái)做游記內(nèi)容社區(qū)，要取得賬面上的成功，應(yīng)該不難。畢竟國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域還是百駿競(jìng)馳的狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)像TripAdvisor在國(guó)外那樣一馬當(dāng)先的佼佼者。
而另一方面，一個(gè)具有旅游電子商務(wù)基因的巨人，是否真能玩轉(zhuǎn)文藝清新的細(xì)致活，尚有待觀察。要讓用戶面對(duì)眾多的攻略選擇時(shí)，能想到攜程，是一個(gè)比累積游記數(shù)更艱巨的任務(wù)。而相比直接展示廣告，基于大數(shù)據(jù)的定制化推薦，也是一個(gè)難度系數(shù)較高的工作。對(duì)于馮衛(wèi)華和她的團(tuán)隊(duì)而言，這些都意味著挑戰(zhàn)。
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