出生僅30年的互聯(lián)網，一次又一次地驚艷人類。它首先征服了世界各地的大學和科研機構，讓這些社會的頂級創(chuàng)新平臺享受到前所未有的知識交流。上世紀90年代的那場互聯(lián)網商業(yè)化大狂歡，推出了一批閃亮的創(chuàng)業(yè)公司，一些文思敏捷的學者也順勢推出了“新經濟” 學說，認為信息時代以知識為核心要素將使以制造為中心的社會轉為以服務為中心的社會。
隨后，很多在泡沫中創(chuàng)業(yè)的公司快速消失了，讓投資者損失不菲，“新經濟”學說也隨著互聯(lián)網泡沫的破滅而成為猶如“永動機的原理”那樣的笑柄。但是一些生命力頑強的互聯(lián)網公司存活下來了，更多互聯(lián)網公司逐漸在前輩留下的廢墟中重新發(fā)芽并長成大樹。更重要的是，在有意和無意并行的過程中，消費者的生活與互聯(lián)網融為一體，在互聯(lián)網時代出生的孩子們也逐漸成為社會的主流。
今天，互聯(lián)網在制造業(yè)形成了新的風暴，有人在大談公司運作的“互聯(lián)網思維”，也有人在“萬物互聯(lián)”概念中尋找機會。對此的質疑聲音也很多，經濟學家許小年就說：“互聯(lián)網思維是很荒唐的提法，本人是不太(認可)。互聯(lián)網是人類歷史上眾多的創(chuàng)新之一，人類第一大創(chuàng)新是蒸汽機，但我沒聽過有蒸汽機思維，隨后是鐵路、電子，也沒有提到思維，國外根本沒有互聯(lián)網思維，我們經常忽悠別人也把自己忽悠進去，我們應該思考的是如何利用互聯(lián)網開發(fā)新的產品和服務、為客戶創(chuàng)造價值。”這是新一輪炒作，還是正在到來的現(xiàn)實?
“互聯(lián)網思維”最近一年在中國企業(yè)家群體中也是一個熱度很高的詞，很多企業(yè)家都紛紛現(xiàn)身解讀其含義。柳傳志說：“互聯(lián)網思維開放、互動的特性，將改變制造業(yè)的整個產業(yè)鏈。因此，用好互聯(lián)網思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產、物流、市場、銷售、售后服務等環(huán)節(jié)，都要順勢而變。”最近在智能手機領域創(chuàng)業(yè)的明星企業(yè)小米的董事長雷軍是“互聯(lián)網思維”的得力布道者，他將互聯(lián)網思維濃縮為七個字：“專注、極致、口碑、快”。我最近對小米商務模式進行了研究，發(fā)現(xiàn)小米是這樣實施“互聯(lián)網思維”的：
電商直銷：小米用互聯(lián)網電子商務模式銷售手機和其他智能消費電子產品，大大降低了銷售費用，同時，建立了一個豐富的生態(tài)體系(如增值服務、物流、客服等)來支持電商直銷模式的成功執(zhí)行。而傳統(tǒng)的消費電子品制造業(yè)公司的銷售方式是將產品賣給批發(fā)商，然后他們再賣給零售店，最后才到消費者手中。這個過程有多個中間商，推高了產品的最后銷售價格，也使得庫存管理鏈條很長。
產品集大成：正如雷軍所說，“小米走的是跟iPhone完全相反的路。iPhone極簡，小米走集大成路線，力求支持各種功能。所謂集大成就是，讓所有用戶都參與研發(fā)過程中，最后小米呈現(xiàn)出來的是適合不同用戶的不同使用習慣的” 。其實，產品功能集大成是為按長尾分布的消費者提供更多價值的一種方式，另一種方式是做很多個性化產品來滿足不同客戶的需要，這兩種做法在互聯(lián)網時代都可以做到物美價廉。而在大工業(yè)時代，便宜的大眾產品只有最通用的幾種功能，而特別設計的小眾產品是價格昂貴的奢侈品，僅供精英人群享用。
迭代創(chuàng)新：小米產品創(chuàng)新采用的是“開放眾包、快速迭代”模式。這種模式可以讓廠家很好地了解客戶需求，并快速迭代推出新一代產品，小米的核心軟件MIUI每周推出一個新版本。同時，在產品開發(fā)過程中，廣泛地邀請發(fā)燒友成為志愿者參與，他們在新功能定位和產品測試方面起到了重要作用。傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式是線性的，包括計劃、設計、開發(fā)、測試、推出等幾個步驟，這個過程一般是一到兩年，經過漫長等待的消費者拿到產品的時候，如果發(fā)現(xiàn)很多功能不是自己期待的，那么得再等一年才能在下個版本看到可能的改進。
粉絲中心：小米在很短的時間里建立了一個高質量的粉絲文化群，并且不斷從中挖掘和集聚其價值。例如，市場營銷采取游戲化和娛樂化方式與客戶互動和參與，這樣不僅增加了粉絲對品牌的忠誠度從而吸引粉絲進行多次購買，也使得公司用較小銷售費用構建了產品和品牌的知名度。這種依靠粉絲熱情、能力和時間碎片來幫助公司發(fā)展的做法已經成為互聯(lián)網時代公司的新競爭點。傳統(tǒng)公司也一直在強調“以客戶為中心”，然而傳統(tǒng)的市場營銷模式是公司單方面宣傳、廣播式的，這種做法不僅成本高，也不適合習慣于在互聯(lián)網上“玩”的新一代消費者。
邊緣中心化管理：小米公司是一個以研發(fā)、客服和銷售為重心的公司，很多功能外包。小米結構扁平層級少，對一線員工充分放權，以客戶導向讓邊緣中心化，因此員工可以關注客戶的需求直接決策，而無需等待上級指令。員工的績效考核也基于很多與客戶直接反饋相關的指標，從而形成了一種以客戶為中心的快文化。相比來說，傳統(tǒng)的以總部的頂層管理者為中心、層層管理的公司治理模式，其響應速度會明顯的慢，員工也缺少當家作主的感覺。“快速反應”在互聯(lián)網時代是公司致勝的重要元素。
錯位盈利：小米采用了互聯(lián)網服務型公司將主要服務和產品同盈利分離的定價方式，例如Google為用戶提供最大價值的搜索平臺是免費的，而其盈利來自在搜索結果外掛的廣告。小米的主要硬件產品以成本銷售從而放大客戶規(guī)模，利用MIUI平臺銷售電子產品、同時也銷售較高利潤的配件來盈利;在成本方面，研發(fā)、營銷和銷售、庫存管理等環(huán)節(jié)都有較明顯的優(yōu)勢，另外小米采用電商直銷產品的模式也大大地降低了銷售成本和庫存周期。而對于傳統(tǒng)硬件公司來說，產品的定價往往基于產品的生產成本，加上公司運營成本，再加上適當的利潤。
小米完美執(zhí)行了上述商務模式而成為人類歷史上按銷售額計算成長最快的公司(非金融類)。小米在成立約兩年零三個月時超越了10億美元(63億人民幣)銷售額，2012年成立不到三年超越了20億美元(126億人民幣)年銷售額，2013年成立不到四年超越了50億美元(316億人民幣)年銷售額。進入創(chuàng)業(yè)第五年的小米，2014年的預計銷售額是800億人民幣(130億美元)。這些數字超越了所有信息時代快速成長的明星公司如亞馬孫、谷歌、Facebook、Priceline、Groupon、Ebay等創(chuàng)造的記錄。
可以說，“互聯(lián)網思維”是獨特而真實的，它已經讓很多互聯(lián)網公司閃亮登場，也一直在快速改造很多傳統(tǒng)行業(yè)，并正在形成一波強大的摧枯拉朽的沖擊波，摧毀制造業(yè)的舊秩序，也催生一批新型工業(yè)公司的興起。
1769年瓦特版蒸汽機的問世，被認為是人類第一次工業(yè)革命的標志性產品。它不僅帶動了大量的工業(yè)產品的創(chuàng)新，也推動了世界人口數量和人均經濟水準的急劇上漲。而工業(yè)革命更重要的影響是讓人類告別了歷經萬年的農耕田園生活，從農村走向城市，從散居的農民變成了集居的市民。這個波瀾壯闊的過程，必須用“工業(yè)革命”來形容而絕對不是“蒸汽機思維”這幾個輕飄飄的字可以總結和概括的。互聯(lián)網的出現(xiàn)，也不會以推出幾個新產品和新服務的公司或增加個“思維”而結束，它已經改變了人們的生活方式，讓第三次工業(yè)革命的曙光乍現(xiàn)。
因此，對于制造業(yè)來說，人們應該爭論的問題不是“互聯(lián)網思維”是否有炒作的成分，而是互聯(lián)網所帶來的新生態(tài)環(huán)境會如何沖擊現(xiàn)有的工業(yè)結構和秩序。特別是消費類電子產業(yè)的企業(yè)家們在今天這個浪潮中已經別無選擇，不沖浪，就滅亡。
(本文作者董潔林博士是蘇州大學商學院特聘教授，蘇州大學企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展研究中心主任，清華大學中國科學技術政策研究中心兼職研究員)
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