就像中國的在線游戲老手技藝精湛一樣，設(shè)在上海的第九城市(The9 Limited)同樣精于殺死怪獸和殺戮惡龍之道。大約十年前，這家創(chuàng)建了這個國家首個虛擬游戲小區(qū)的初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)已成了中國最大的在線游戲公司之一，并已于2004年在納斯達(dá)克(Nasdaq)掛牌上市。但是，在大型多人在線游戲(Massively Multiplayer Online，簡稱MMO)領(lǐng)域保持連勝并不輕松。2009年，當(dāng)加利福尼亞州的游戲開發(fā)商暴雪娛樂(Blizzard)終止與第九城市的協(xié)議，結(jié)束第九城市在中國代理廣受歡迎的游戲《魔獸世界》(War of Warcraft，簡稱WoW)的代理權(quán)時，讓這家在線游戲公司遭受了巨大的打擊。其結(jié)果就是，第九城市的收入從2008年的18億元，暴跌到了2010 年的1.18億元，此外，在那之后，還留下了幾樁來自股東的集體訴訟官司。
第九城市的創(chuàng)建者認(rèn)為，游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、文學(xué)、音樂、舞蹈、戲劇、電影藝術(shù)之后的“第九藝術(shù)”，現(xiàn)在，該公司有個一個新的行動計劃。在這個迅速躋身第一位，成為全球最大在線游戲市場的國家中，就像很多本土競爭對手一樣，為了鎖定另外一百萬游戲玩家，第九城市也一直在探索全新的產(chǎn)品創(chuàng)意和收入模式。公司面臨的挑戰(zhàn)很清楚：在這個新領(lǐng)域中，他們的游戲不但要妙趣橫生，而且還必須盈利。
但與其他公司不同的是，第九城市并不滿足于只專注于急速發(fā)展的中國，公司還要通過走向全球來尋求增長，其中就包括在全球另一個在線游戲熱點地區(qū)韓國設(shè)立辦事機構(gòu)的舉措。11月底，服務(wù)提供商Garena Online Private宣布，將向第九城市的新子公司Red 5 新加坡(Red 5 Singapore)支付2，300萬美元，外加版稅，以獲得備受期待的游戲《火瀑》(FireFall)在東南亞和臺灣地區(qū)的代理權(quán)。
The9 Interactive的首席執(zhí)行官埃迪·陳(Eddie Chen)談到，這是這個時代的一個標(biāo)志性事件，“然而，整個行業(yè)卻正處于轉(zhuǎn)折點。”他評述道。原因并不僅僅在于激烈的競爭和本土市場的迅速飽和。埃迪· 陳認(rèn)為，在線游戲公司正在匆忙尋找全新的商業(yè)模式。“這種情形很像MP3出現(xiàn)時音樂產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)的危機。消費者可以免費下載音樂，而音樂產(chǎn)業(yè)并沒有為這個轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備。”他補充談到。超過4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，使中國大陸已擁有全球最大的在線用戶群，其中，有多達(dá)三分之二的用戶會玩在線游戲，所以，這里存在著巨大的利益。
贏家vs. 輸家
在目前240億美元的全球在線游戲世界中，第九城市的處境，只是中國的游戲公司為了與時俱進(jìn)而必須不斷改變的諸多例證之一。根據(jù)設(shè)在倫敦的研究機構(gòu)歐文公司(Ovum)發(fā)布的新預(yù)測，從2011年到2016年，全球數(shù)字游戲——包括在線游戲和傳統(tǒng)游戲機游戲、智能電話和其他設(shè)備上的游戲——的銷售額將會增長100%以上，達(dá)到530億美元。據(jù)稱，單是中國，年收入就達(dá)到了30億美元，而且還在不斷增長。來自易觀國際(Analysys International)的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，中國在線游戲創(chuàng)造的收入大約為15億美元，比前一年同期大幅增長了22.5%。
與其他技術(shù)部門不同的是，這一領(lǐng)域最激烈的競爭是本土競爭。最近，在mmorpg.com.com網(wǎng)站上，專欄作家理查德·艾厄什(Richard Aioshi從韓國游戲媒體This Is Game引述的報告顯示，去年，《穿越火線》(CrossFire)以8.6億美元成為中國(在線游戲)最大的收入來源，《地下城與勇士》(Dungeon & Fighter)以4.64億美元的收入位列第二。這兩款由中國最大的實時通訊服務(wù)商騰訊公司推出的游戲均為韓國開發(fā)，兩款游戲都聲稱，自己已經(jīng)擁有了 300萬“并發(fā)用戶”(concurrent users)，這一數(shù)字是表明有多少人同時在線玩一款游戲的普遍行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相比之下，電子藝界(Electronic Arts)的報告稱，該公司1月在美國和歐洲成功推出《星球大戰(zhàn)：舊共和國》(Star Wars: The Old Republic)，但其注冊并發(fā)用戶只有35萬。
雖然騰訊在中國市場居于統(tǒng)治地位，不過包括網(wǎng)易、盛大、完美世界、暢游、巨人和第九城市在內(nèi)的其他公司也加入了這場游戲混戰(zhàn)，這些公司均以在納斯達(dá)克掛牌上市為榮。與此同時，外國公司也一直在奮力挺進(jìn)中國。盡管暴雪娛樂公司的《魔獸世界》取得了成功(在該游戲的全球1億活躍用戶中，中國游戲玩家占很大比例。)，但外國游戲并沒有多大吸引力。艾厄什談到，有些游戲在轉(zhuǎn)化的時候就消失了，還有些游戲則一直沒有通過監(jiān)管審查，這讓很多外國游戲開發(fā)商將這個國家當(dāng)作了外包目的地或者離岸工作目的地，而不是當(dāng)成一個市場。
但是，無論是本土在線游戲公司還是外國在線游戲公司，在中國運營都享有“在西方國家的環(huán)境中無法想象”的龐大用戶規(guī)模，CCP公司的首席運營官喬恩·喬納森(Jon Jonasson)談到，CCP是一家愛爾蘭在線游戲開發(fā)商和出版商，以Eve最為著名，這是一款以太空為背景的全球多人在線大型游戲。“這樣的規(guī)模意味著有些中國游戲公司運營的利潤率可以高達(dá)70%。而對包括我們在內(nèi)的大部分西方游戲公司來說，30%的利潤率已經(jīng)就相當(dāng)了不起了。”他在CCP公司上海辦事處談到。
事實證明，在美國等開發(fā)更早的在線游戲市場中久經(jīng)考驗的收入模式，在中國并不成功，考慮到這一點，中國游戲公司的高利潤率就更顯得不同尋常了。一方面，中國的大部分游戲都是免費玩的免費增值游戲(F2P)，而不是很多國家那種按月訂購的游戲。之所以如此，一個原因在于，相較于日本和美國，“在韓國和中國，游戲玩家更隨意，而不是那么‘鐵桿’(hard core)。”埃迪·陳談到。“走進(jìn)中國任何一家網(wǎng)吧都會發(fā)現(xiàn)，游戲的氣氛(與其他國家相比)是完全不同的。很多玩家同時在做事他事情——比如，聽音樂、打電話、看電視等。”
另一原因在于，因為盜版猖獗，所以，免費提供內(nèi)容意義重大。與美國和其他國家不同的是，“因為盜版問題，中國從來都沒有游戲機市場。”埃迪·陳談到。“內(nèi)容都被傳到了網(wǎng)上，這樣，人們就無需盜版了。”
但是，免費增值游戲的日漸風(fēng)行，對游戲公司擴(kuò)展其游戲貨幣化途徑來說，則是個不斷增加的壓力，美國咨詢顧問機構(gòu)GameVision公司的董事長葉展在一次在線推介活動中表示。“你必須要從兩個角度來看待每個游戲的特色或者設(shè)計問題——是否有趣，以及是否能很好地貨幣化。”他談到。“我將其稱為‘貨幣化導(dǎo)向型’(monetization-driven)設(shè)計。”
他談到，在貨幣化導(dǎo)向型的領(lǐng)域中，游戲公司的目標(biāo)是讓游戲玩家玩某個游戲的時間盡可能更長——至少要達(dá)到兩周，這樣，他們就會依戀自己一路走來獲得的游戲人物、游戲裝備和朋友，“之后，他們就會玩上幾年的時間。”下一個步驟是鼓勵他們小額購置更好的武器、服裝，以及剿殺敵人并領(lǐng)先游戲競爭對手的裝備，也就是鼓勵他們進(jìn)行微型交易。
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