亞馬遜擁有近似完美的商業(yè)模式：它在2013年創(chuàng)造了800億美元的銷(xiāo)售額，并通過(guò)顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)分得一大塊蛋糕。公司傳奇CEO貝索斯受到眾人膜拜，其商業(yè)能力毋庸置疑。
然而，顛覆性的商業(yè)模式并不一定具有可持續(xù)性，其終極考驗(yàn)是能否抵御新一代顛覆者的挑戰(zhàn)。2014年，亞馬遜最引人關(guān)注的挑戰(zhàn)來(lái)自阿里巴巴在美國(guó)的首次公開(kāi)募股。阿里巴巴不僅是中國(guó)一家極富顛覆性的公司，它更將嶄新的商業(yè)模式擺在亞馬遜面前。
亞馬遜的商業(yè)模式依靠三大支柱，為首的是低利潤(rùn)。貝索斯不止一次在采訪中提到，亞馬遜如何依靠低利潤(rùn)贏得發(fā)展機(jī)遇。然而阿里巴巴完全不依靠產(chǎn)品獲利。它通過(guò)廣告與增值服務(wù)盈利，而非商品銷(xiāo)售。這種模式卓有成效，據(jù)估計(jì)2013年阿里巴巴的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)1600億美元。亞馬遜保證顧客能夠以最低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這正是它的價(jià)值定位。可是問(wèn)題來(lái)了，還有什么低價(jià)比得上利潤(rùn)為零的銷(xiāo)售模式呢?
亞馬遜的第二支柱是，消費(fèi)者能夠不費(fèi)吹灰之力找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。亞馬遜積極與消費(fèi)者溝通，投入大量財(cái)力提高自己在搜索引擎的排位。阿里巴巴并沒(méi)有采取這種模式。由于它的利潤(rùn)基于廣告收入，它完全隔絕了搜索引擎，只有在阿里巴巴的網(wǎng)站上人們才能夠搜索商品。這一舉措不但收益豐厚(因?yàn)檫@么一來(lái)阿里巴巴可以根據(jù)瀏覽量收取廣告費(fèi)，而不是靠點(diǎn)擊量)，同時(shí)還避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散自己用戶的注意力。
第三支柱是亞馬遜開(kāi)創(chuàng)的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)結(jié)構(gòu)(金牌服務(wù)，定期自動(dòng)送貨，一日送達(dá)等業(yè)務(wù))，以鼓勵(lì)人們提高購(gòu)買(mǎi)頻率。購(gòu)買(mǎi)頻率在很大程度上取決于消費(fèi)者收入。亞馬遜的用戶家庭平均收入在8.9萬(wàn)美元左右，比美國(guó)平均水平的7.1萬(wàn)美元高出25%還多。阿里巴巴則不分高低貴賤，從任何瀏覽其網(wǎng)站的消費(fèi)者手中賺錢(qián)。因此其目標(biāo)用戶范圍比亞馬遜大得多在某些方面，阿里巴巴與亞馬遜不乏共通點(diǎn)。亞馬遜以B2C模式為主導(dǎo)，但它們同時(shí)擁有B2B部門(mén)。兩家公司都有能力依靠微薄的利潤(rùn)賺錢(qián)。盡管亞馬遜已經(jīng)夠省錢(qián)了，但阿里巴巴憑借幾項(xiàng)比較優(yōu)勢(shì)把利潤(rùn)壓到更低，比如說(shuō)中國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本和公司所得稅。
人們都對(duì)上述兩家公司的未來(lái)表現(xiàn)拭目以待。其實(shí)，顛覆理論對(duì)這種情況早有定奪。讓我們考慮以下兩種情景：
第一種情景：亞馬遜沒(méi)有對(duì)新挑戰(zhàn)做出反應(yīng)，繼續(xù)瞄準(zhǔn)那些最賺錢(qián)的客戶。這是動(dòng)機(jī)不對(duì)稱的經(jīng)典表現(xiàn)——此時(shí)增加現(xiàn)有邊際收入比發(fā)展新的利潤(rùn)來(lái)源更吸引人。這種情景下，亞馬遜將通過(guò)顛覆更多傳統(tǒng)實(shí)體店，繼續(xù)開(kāi)拓高端市場(chǎng)。與此同時(shí)，阿里巴巴在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)落腳點(diǎn)，它的用戶中一大部分不經(jīng)常購(gòu)物但喜歡瀏覽網(wǎng)站。這些人即便什么都不買(mǎi)，阿里巴巴也照樣獲得廣告收益。如果這一情景成真，亞馬遜將持續(xù)獲得創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額與營(yíng)業(yè)額，阿里巴巴則會(huì)迅速成為電商市場(chǎng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在阿里巴巴占據(jù)的市場(chǎng)份額中，亞馬遜的業(yè)務(wù)終將陷入停滯，阿里巴巴迅速增長(zhǎng)的客戶基礎(chǔ)會(huì)吸引越來(lái)越多的亞馬遜供應(yīng)商。亞馬遜的商業(yè)模式以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，因此增長(zhǎng)率放緩將讓公司陷入麻煩。
第二個(gè)情景：亞馬遜創(chuàng)立一個(gè)采用阿里巴巴盈利模式的業(yè)務(wù)部門(mén)，獨(dú)立于母公司。這是顛覆理論給出的戰(zhàn)略對(duì)策，理論上它能夠提高成功幾率。但是在這一情景中亞馬遜需要應(yīng)對(duì)兩個(gè)主要問(wèn)題，第一，對(duì)舊有業(yè)務(wù)的自我侵蝕(Cannibalization)是亞馬遜很難回避的挑戰(zhàn)。第二，亞馬遜還沒(méi)有創(chuàng)立獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)的先例。由于亞馬遜最近的投資熱潮，在這一敏感時(shí)期申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)將是件難事。即便亞馬遜成功創(chuàng)立這一業(yè)務(wù)部門(mén)，在阿里巴巴成功占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的壓力下，它也很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)。
貝索斯有句廣為流傳的名言：“你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)。”今年令我們好奇的是，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)為零，亞馬遜的機(jī)會(huì)何在。(胡安·桑佩雷是馬德里IE商學(xué)院的工商管理學(xué)教授。
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