巨人歸來:史玉柱全傳(3)
第一章市場：最危險的市場蜂蜜最多(4)
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
不走尋常路（３）
顯然，史玉柱用事實給了那些說“史玉柱做游戲，大家都笑了”的人最致命的回?fù)簟?BR>
但是，在不占天時、地利、人和的任何一項有利因素的前提下，史玉柱為什么選擇網(wǎng)絡(luò)游戲這個非常不被人看好的市場，而又憑什么取得成功的呢？
對于這個讓無數(shù)人百思不得其解的問題，我們將用整本書的篇幅來和大家分享。但是，史玉柱對市場的判斷，是首先值得我們探索的。
讓我們把記憶拉到1998年，珠海巨人集團遭遇危機之后，山窮水盡的史玉柱找朋友剛剛借了50萬元，開始運作腦白金項目。
當(dāng)時，史玉柱要“翻身”，他有兩個項目可供選擇，一個是做保健品腦白金，另外一個是他賴以起家的軟件。
兩個項目都不錯，史玉柱反復(fù)權(quán)衡之后，最后毅然選擇了腦白金。
深入研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，1998年的保健品市場和2005年的中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場有著太多相似之處：
市場格局基本形成，幾大企業(yè)占據(jù)了市場領(lǐng)先地位。20世紀(jì)80年代到1995年年初，是中國保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展期。在這一階段，政策環(huán)境不完善，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對寬松，整個行業(yè)曾享受著驚人的利潤，據(jù)新財富資料顯示，在保健品發(fā)展初期階段，三株口服液的銷售額，從創(chuàng)業(yè)初的125億元增長到1996年的80億元，四年間增長了160000倍。也正是在這樣的“財富效應(yīng)”下，國內(nèi)一下子涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品品種多達28萬種，整個行業(yè)年產(chǎn)值達300多億元人民幣。由于魚龍混雜、良莠不清，消費者對保健品的不信任 感日益嚴(yán)重，導(dǎo)致保健品市場初嘗繁榮即大幅滑坡。1996年，衛(wèi)生部挑在了當(dāng)年的3·15公布了《保健食品管理辦法》，行政、輿論開始對保健行業(yè)“極度關(guān)注”，寬松的環(huán)境開始收緊，傳統(tǒng)的“粗放營銷”宣告失敗。
但是到了1998年，一方面，精于品牌營銷的紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護寶液等產(chǎn)品繼續(xù)暢銷全國，為數(shù)不多的幾路諸侯基本已經(jīng)把全國的市場瓜分得差不多了。而另一方面，企業(yè)數(shù)量銳減至1000家左右，年銷售額降至100多億元。
而2005年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的狀況則是：一方面，行業(yè)開始疲軟；另一方面，整個市場被盛大、九城等幾家大游戲企業(yè)瓜分。
市場空間巨大，消費人群眾多。史玉柱之所以最終選擇運作腦白金項目，主要是考慮到保健品市場的特點是市場大且消費人群也大。事實上，網(wǎng)絡(luò)游戲項目也具有這樣的特點。
高利潤，當(dāng)然也有高風(fēng)險。史玉柱算了一筆賬，如果做腦白金，最多5年就可以償還之前欠的2億元債務(wù)。保健品在銷售額中總成本占比不大，行業(yè)平均是30%出頭，銷售費用也只有20%，剩下的全是白花花的利潤。
推出的產(chǎn)品都具有對某部分消費者難以擺脫的誘惑性。腦白金、黃金搭檔通過對特定消費者的刺激，導(dǎo)致這些產(chǎn)品對這些人構(gòu)成了某種一旦進入就難以擺脫的誘惑。而《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲更是如此。史玉柱在一次大會上，甚至公開宣稱，他的《征途》游戲應(yīng)該算是三級，屬于限制級別。
正因為對市場有如此判斷，所以，史玉柱可以依靠腦白金項目東山再起。
而腦白金究竟為史玉柱賺了多少錢，這是個很難說清楚的話題，但是下面的幾個信息可以看到腦白金的價值。
一是，腦白金連續(xù)多年在國內(nèi)保健品市場上從銷售額到占有率都排名第一；二是，2003年末，段永基旗下的四通電子收購史玉柱旗下黃金搭檔公司75%股權(quán)和腦白金的無形資產(chǎn)就花了差不多12億元人民幣。
從巨人漢卡到腦白金，再從腦白金到征途，以及史玉柱還擁有的那些并不是特別耀眼的項目，比如腦黃金、房地產(chǎn)等，從一個更加寬泛的角度考察史玉柱所投資的行業(yè)，我們可以更簡略地歸納史玉柱在其所有投資項目的選擇上具有的“同類項”：
他所選擇進入的每一個行業(yè)都有著巨大的市場空間，絕對能覆蓋足夠多的消費者；他絕對不是該行業(yè)的最先進入者，反而，這個行業(yè)已經(jīng)有企業(yè)形成了一定的規(guī)模，甚至進入了疲憊期。（這里的疲憊期是指，這些企業(yè)在這個行業(yè)都沒有新的花樣可以再玩，從這個角度來說，史玉柱不是一個探索型的人物。但是他一定能在這些看上去已經(jīng)成熟的行業(yè)里發(fā)現(xiàn)行業(yè)的破綻，然后發(fā)起致命的攻擊，最后取得勝利。）史玉柱善于在政策監(jiān)管的“灰色地帶”尋找商機，他總是選擇進軍那些口碑很差、波動劇烈的高風(fēng)險行業(yè)，而往往這樣的高風(fēng)險，也伴隨著高收益。
為什么史玉柱熱衷于選擇高風(fēng)險的行業(yè)呢？這或許與他從小就膽大的性格不無關(guān)系，人們都說性格決定命運，也許史玉柱也不例外。
小時候，史玉柱一天忙忙碌碌，大家都不知道他在忙什么。直到有一天，爆炸聲傳來，人們才知道他在調(diào)制土炸藥。原來，看了《十萬個為什么》里關(guān)于“一硝、二磺、三木炭”的炸藥配方后，史玉柱久久不能忘懷，于是大膽地開始嘗試。
從此，史玉柱被冠以一個威風(fēng)凜凜的外號：“史大膽”！
也許正是因為從小就膽大，以至于后來在商場上拼殺的時候，他依然是膽子大，敢于做高風(fēng)險的行業(yè)。所以，從市場選擇的角度來說，史玉柱所選擇的《征途》游戲?qū)嶋H上和他10年前所選擇的腦白金項目幾乎是一脈相傳的。
后來，在回答“為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為新的市場切入點”的問題時，史玉柱搬出了他的IT情結(jié)。因為，當(dāng)年的珠海巨人集團就是從電腦行業(yè)起家的。20世紀(jì)80年代，他從安徽省統(tǒng)計局“下�！焙蟊闵孀鉏T行業(yè)，從事漢卡設(shè)計和生產(chǎn)。“巨人漢卡”曾獨領(lǐng)市場風(fēng)騷，這為他的商業(yè)里程賺下了第一桶金。
當(dāng)然，他看重的還有“網(wǎng)絡(luò)游戲目前在IT業(yè)的盈利水平最高，又是政府大力倡導(dǎo)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)”。
史玉柱既不會打高爾夫，也不愛出國旅游，甚至很少健身。一篇特別有意思的文章開頭就是這樣描述的：
當(dāng)“黃金搭檔”和“腦白金”的廣告通過電視媒體向大眾密集轟炸的時候，這兩樣保健品的締造者史玉柱，正將自己瘦長的身體深埋在沙發(fā)椅里。只要他沒有入睡，幾乎就可以確定，在他長長的食指和中指之間正夾著一支被點燃了的香煙。
“這可能是我的一個緩解方式�！�1997年，在名動全國的巨人集團轟然倒下后，一天三包香煙，成為他的新習(xí)慣。
事隔近10年后，史玉柱覺得，自己沒有發(fā)生改變：交際很少，做人很簡單。每天仍然是凌晨5點才睡，若真要說改變，那惟一改變的是，含量為17克焦油一支的香煙從前年開始，換成了1克焦油的……
這些描述至少說明史玉柱不是一個喜熱鬧的人，但是在對產(chǎn)業(yè)或者說市場的選擇上，顯然他并不如此，他往往是選擇最熱鬧的行業(yè)，然后在這樣的行業(yè)里開啟創(chuàng)造性的發(fā)展，最后制造一個新的傳奇。
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巨人歸來:史玉柱全傳(5)
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