5月22日，美國(guó)紐約。濕冷的天氣掩不住時(shí)代廣場(chǎng)上熱烈和喜慶的氣氛。納斯達(dá)克迎來(lái)了第118個(gè)IPO——京東集團(tuán)，這也是目前中國(guó)公司赴美上市最大的一單IPO。
這天早晨，一個(gè)穿著紫紅色的上衣，戴著珍珠項(xiàng)鏈的身影，在一群黑西裝中顯得格外出挑。這就是京東的第一位投資人——今日資本的創(chuàng)始人徐新。
上市當(dāng)日，京東收盤價(jià)為20.90美元，較發(fā)行價(jià)上漲10%，市值達(dá)286億美元。今日資本持有京東7.8%的股份，按此計(jì)算，徐新在京東上市中大賺了22億美元。算上京東在C輪和D輪融資中今日資本分別賺到的錢，徐新在京東這樁投資中獲得了100倍以上的回報(bào)。這是徐新20年投資生涯中最為成功的投資案例。
京東上市之后，徐新接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪，講述了自己如何發(fā)現(xiàn)像劉強(qiáng)東這樣“殺手級(jí)”創(chuàng)業(yè)者等。
尋找潛力股
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：京東這個(gè)項(xiàng)目中，你投了3000萬(wàn)美元，按京東上市當(dāng)日市值算，回報(bào)20多億美元，獲得這樣的投資回報(bào)，你當(dāng)時(shí)是怎樣的心情?
徐新：到目前為止，京東是我投的最成功的案子，我們獲得了100多倍的回報(bào)。讓我感慨的還是我投對(duì)了人。
那天我們和劉強(qiáng)東在納斯達(dá)克等待開盤，當(dāng)股價(jià)跳出來(lái)那一刻，我問他什么心情，他說(shuō)還挺開心的，但是并沒有欣喜若狂。他說(shuō)，現(xiàn)在京東雖然是中國(guó)在納斯達(dá)克上市的最大的公司，等什么時(shí)候京東變成最盈利的公司他才真的高興。從這些話中，我感覺他現(xiàn)在淡定了很多。
我們投資京東8年，我的成就感不僅來(lái)自于賺到了錢，而是來(lái)自于見證了劉強(qiáng)東和他的團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，從一個(gè)50人的小公司最終成長(zhǎng)為5萬(wàn)人的上市公司。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你投京東的時(shí)候，還比較早期，當(dāng)時(shí)類似的公司有好幾家，B2C行業(yè)還沒有熱起來(lái)，為什么選中了京東?
徐新：投項(xiàng)目最重要的是投人，我花很多時(shí)間尋找那種“殺手級(jí)”的創(chuàng)業(yè)者。我第一次見到劉強(qiáng)東的時(shí)候，他的電腦上寫著“只有第一，沒有第二”。我當(dāng)時(shí)就覺得這哥們可以。
劉強(qiáng)東大學(xué)就開始創(chuàng)業(yè)，我覺得大學(xué)創(chuàng)業(yè)的人，通常不是名利心驅(qū)使，而是他天生就是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，而且大學(xué)創(chuàng)業(yè)的人第一要有點(diǎn)膽量，第二要管幾個(gè)人，要有管理能力。
劉強(qiáng)東大學(xué)是學(xué)社會(huì)學(xué)的，自學(xué)了編程，當(dāng)時(shí)沒有條件，搭公交車一兩個(gè)小時(shí)到一個(gè)親戚那兒，人家上班時(shí)，他在旁邊等著，等人家下班了，晚上在人家機(jī)器上學(xué)習(xí)編程，學(xué)會(huì)了之后他就在外面幫人家編程賺錢。后來(lái)，他在中關(guān)村開店賣刻錄機(jī)賣到第一，然后賣光盤又賣到第一。
他的這些經(jīng)歷使我覺得這個(gè)人很聰明，有創(chuàng)業(yè)的精神。另外，他做人也很誠(chéng)信，不會(huì)只講好聽的話，而是好的壞的都告訴你，這點(diǎn)我覺得蠻喜歡的。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在2011年左右，電商行業(yè)投資熱，許多電商企業(yè)的估值都被無(wú)限拉高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你在競(jìng)爭(zhēng)還沒開始時(shí)就鎖定了京東，這其中有什么經(jīng)驗(yàn)?
徐新：當(dāng)時(shí)跟劉強(qiáng)東談了四個(gè)小時(shí)，我就下定了投的決心。問他要多少錢，他說(shuō)要200萬(wàn)美元，我說(shuō)“兩百萬(wàn)哪夠呢，給你1000萬(wàn)美元”。
既然下定了決心，動(dòng)作就得快，我怕他再跟其他投資人見面，第二天我就給他買了一張機(jī)票和我一起坐飛機(jī)飛到上海和我的其他合伙人見面，當(dāng)時(shí)就簽了框架性協(xié)議，簽完我先給了他200萬(wàn)美元過橋貸款。一般情況下是要簽正式協(xié)議才給錢，我們當(dāng)時(shí)給他錢，一是給了錢就把他綁定了，另外是幫他向從前一個(gè)基金贖身。我投他的時(shí)候，他已經(jīng)跟一個(gè)人民幣基金簽了合同，本來(lái)對(duì)方說(shuō)好投500萬(wàn)元人民幣的，投了100萬(wàn)元之后不給投了，原因是京東當(dāng)時(shí)老是虧錢。
我擔(dān)心前一個(gè)投資合同中有什么定時(shí)炸彈，要求看一下，劉強(qiáng)東就是不肯給我看，說(shuō)那合同有保密協(xié)議，就這樣僵持住了。他當(dāng)時(shí)非常缺錢，但又非常倔強(qiáng)，他認(rèn)為對(duì)的會(huì)堅(jiān)持，這是我們希望看到的企業(yè)家氣質(zhì)。最后我讓步了。協(xié)商的結(jié)果是，我不看了，只讓律師看了一下，確定里邊沒有定時(shí)炸彈，我保證我們所有的合作條件都不變。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：當(dāng)時(shí)京東只是一家50人的小公司，這么小的公司如何判斷這個(gè)團(tuán)隊(duì)以及公司的前景?
徐新：當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東把后臺(tái)ERP系統(tǒng)讓我看，當(dāng)時(shí)銷售額有5000萬(wàn)元，每個(gè)月增長(zhǎng)10%，關(guān)鍵是，他當(dāng)時(shí)一分錢廣告也不打，老客戶一年會(huì)上來(lái)3次。這說(shuō)明，用戶喜歡這個(gè)網(wǎng)站。
另外，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東是京東的頭號(hào)客服，每天都會(huì)在網(wǎng)站給用戶回帖。這一點(diǎn)可以看出他是非常重視用戶體驗(yàn)的。
在與他的高管團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，他們告訴我，公司每天都開例會(huì)，這么小的公司每天開例會(huì)很不容易。
一家小公司，一定要看老板的學(xué)習(xí)能力。那時(shí)候京東連會(huì)計(jì)都沒有，我們投資后就說(shuō)得幫你找個(gè)會(huì)計(jì)呀，他回答說(shuō)行，但是工資不能比老員工高。當(dāng)時(shí)京東老員工最高的是月薪1萬(wàn)元。我找來(lái)找去，好一點(diǎn)的財(cái)務(wù)總監(jiān)都要月薪2萬(wàn)元。后來(lái)我找來(lái)一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)，工資我出一半京東出一半。新財(cái)務(wù)總監(jiān)入職兩個(gè)月，劉強(qiáng)東跟我說(shuō)，2萬(wàn)塊錢的人果然比5000塊的好用呀，你接著再給我找人。后來(lái)，京東高薪引進(jìn)了很多高管，這對(duì)于京東業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)起到極其重要的作用。
有時(shí)就需要堅(jiān)持
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有一種說(shuō)法，創(chuàng)業(yè)者融資除了拿投資人的錢，還需要看投資人能給創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)其他什么樣的幫助，你們一般會(huì)在哪些方面幫助創(chuàng)業(yè)公司?
徐新：我們擅長(zhǎng)做品牌，并可以將其他所投的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒過來(lái)。當(dāng)時(shí)我們推動(dòng)京東投了1000多萬(wàn)元在公交、地鐵上打廣告，在網(wǎng)上做關(guān)鍵字優(yōu)化，把京東知名度做出來(lái)了。再就是打價(jià)格戰(zhàn)。我特別慶幸當(dāng)時(shí)第一筆投資時(shí)，他要200萬(wàn)美元，我給了1000萬(wàn)美元，這使得他膽子大，步子快，敢于虧錢發(fā)展。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你認(rèn)為，作為一個(gè)投資人，哪些事情是需要插手的，哪些事情是需要放手的，投資人對(duì)于所投公司“參政議政”的邊界在什么地方?
徐新：我的理念是創(chuàng)業(yè)者是紅花，投資人是綠葉，業(yè)務(wù)方面還是企業(yè)家說(shuō)了算。對(duì)于公司發(fā)展的決策，如果他都不如我們，那這個(gè)人就是不能投的，既然投了就要相信他。投資人越俎代庖的事情我很不認(rèn)同，畢竟創(chuàng)業(yè)者是在前線打仗，他都不知道怎么做你投他干嗎?我覺得一個(gè)企業(yè)家最重要的是要有洞察力，要有眼光。他要是能看到別人看不到的東西，他要能做很多很艱難的決策，真理往往掌握在少數(shù)人手里。作為投資人，既然投了，就要相信他，并且堅(jiān)持下來(lái)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在京東這個(gè)投資案例中，你有經(jīng)歷過艱難的過程嗎?
徐新：我所投的創(chuàng)業(yè)者一定要對(duì)行業(yè)有“殺手直覺”，劉強(qiáng)東在這方面比較強(qiáng)，京東在拿到第一筆錢時(shí)，開始的決策是擴(kuò)品類。我當(dāng)時(shí)擔(dān)心錢不夠用，因?yàn)槊糠N品類都要貼錢去做，怕資金鏈斷掉。但劉強(qiáng)東很堅(jiān)持。結(jié)果證實(shí)，這是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，擴(kuò)品類將客單價(jià)降下來(lái)，使用戶的嘗試成本降低。擴(kuò)品類這個(gè)決策讓我看到了劉強(qiáng)東是非常有戰(zhàn)略眼光的。
因此，拿到我們第二輪融資時(shí)，他提出自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，我是比較支持的。那個(gè)時(shí)候馬云不想做重資產(chǎn)，不做倉(cāng)儲(chǔ)物流。所以，他讓京東三年時(shí)間沒有對(duì)手。
開始我們壓力也很大，因?yàn)槊康揭粋�(gè)城市，就要建一個(gè)配送中心。一個(gè)城市一天要做2000單才打平。有的(城市)要養(yǎng)半年，有的要養(yǎng)兩年。這個(gè)過程要虧蠻多錢的。這需要非常堅(jiān)定的信念。
培育品類開創(chuàng)者
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有這樣一種說(shuō)法，對(duì)于一家VC來(lái)說(shuō)，投十個(gè)項(xiàng)目，有一個(gè)項(xiàng)目成功，那就可以把所有失敗的投資賺回來(lái)了，就像賭博，對(duì)于京東這個(gè)案子，現(xiàn)在回頭看，是不是具有賭的性質(zhì)?
徐新：我不同意你的說(shuō)法，我們這家基金的風(fēng)格是專注，如今一共投了15個(gè)案子，7個(gè)公司變成了行業(yè)第一品牌，京東只是其中最為成功的。別的投資人一年投三個(gè)，我們可能三年才投一個(gè)案子。我們非常專注，只投消費(fèi)品品牌，零售連鎖，B2C。我們花很多時(shí)間在選“賽道”上。我們要找到品類的開創(chuàng)者。
我們研究過美國(guó)的品牌，20世紀(jì)20年代的美國(guó)品牌第一品牌有25個(gè)，你跟蹤它60到80年，當(dāng)時(shí)25個(gè)第一品牌如今有21個(gè)還是第一品牌。剩下的四個(gè)有三個(gè)變成第二品牌。也就是說(shuō)，你一旦進(jìn)入消費(fèi)者的心，變成第一之后，別人是很難取代你的，除非你犯了很大的錯(cuò)誤。以京東為例，我們首先是選擇人、選擇品類，然后就是要把這家公司迅速變成品類開創(chuàng)者，在消費(fèi)者心里建立品牌，因此，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)非常重要。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有這樣一種說(shuō)法，一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸往往在老板自身，而京東從50人的增長(zhǎng)到5萬(wàn)人的規(guī)模，銷售額從5000萬(wàn)到1000億元，用了8年時(shí)間，這對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，你是否擔(dān)心過這樣一家公司管理會(huì)失控?
徐新：零售講究效率和成本。開始時(shí)京東招來(lái)十幾個(gè)VP，劉強(qiáng)東也經(jīng)歷過所有業(yè)務(wù)都自己管的階段，每天開例會(huì)，所有的VP都向他匯報(bào)，隨時(shí)解決問題，效率很高。那個(gè)時(shí)候，他每天工作時(shí)間都很長(zhǎng)，三個(gè)月沒休息過一天。但隨著企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，這種管理模式的效率就低了。
劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，他很快將權(quán)力下放， 對(duì)于進(jìn)入京東的高管，除了給高薪，還給舞臺(tái)、給權(quán)力。
我們跟很多公司都講過管培生計(jì)劃，只有劉強(qiáng)東聽了之后，馬上就在公司實(shí)施。在一些高校招來(lái)的管理培訓(xùn)生在京東輪崗，給他們很大的學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間，最后管培生按照自己的喜好定崗，這些人成為京東發(fā)展的中堅(jiān)力量。
京東連續(xù)五六年保持了200%的增長(zhǎng)，人的因素非常關(guān)鍵。京東這家公司是高端人才(技術(shù)、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng))以及藍(lán)領(lǐng)員工(快遞員)并存的一家公司。能夠把這兩種類型的人管理好，劉強(qiáng)東是有自己的獨(dú)到之處的。
老板秘籍
1. 三點(diǎn)投資心得
徐新的投資理念總結(jié)出來(lái)只有三點(diǎn)：找對(duì)人、選好“賽道”、堅(jiān)持。
2 .創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略眼光很重要
我所投的創(chuàng)業(yè)者一定要對(duì)行業(yè)有“殺手直覺”，劉強(qiáng)東在這方面比較強(qiáng)，京東在拿到第一筆錢時(shí)，開始的決策是擴(kuò)品類。我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)擔(dān)心錢不夠用，因?yàn)槊糠N品類都要貼錢去做，怕資金鏈斷掉。結(jié)果證實(shí)，這是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，擴(kuò)品類將客單價(jià)降下來(lái)，使用戶的嘗試成本降低。擴(kuò)品類這個(gè)決策讓我看到了劉強(qiáng)東的是非常有戰(zhàn)略眼光的。
3. 掃街式消費(fèi)調(diào)研
消費(fèi)調(diào)研是極其重要的，雖然很初級(jí)，但可以發(fā)現(xiàn)城市的消費(fèi)趨勢(shì)。我們坐在三輪車上，發(fā)現(xiàn)在一些城市，最多的是餐廳、理發(fā)廳。這說(shuō)明這個(gè)城市生活里吃是很重要的。這使她看到餐飲這個(gè)行業(yè)的潛力，投資真功夫，開創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)中式快餐這個(gè)品類。
4. 投行的缺憾是無(wú)傳承
投資行業(yè)最大的缺憾是沒有傳承。而中國(guó)這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者給資本創(chuàng)造了巨大的紅利，找到一個(gè)好公司持有10年以上比5年獲得的回報(bào)是不可同日而語(yǔ)的。
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想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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