一些企業(yè)可能比球迷還要更加期盼世界杯和奧運(yùn)會。這是企業(yè)借勢大事件進(jìn)行市場營銷的真實(shí)寫照。而大事件網(wǎng)絡(luò)營銷正因互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用熱潮愈發(fā)走紅。
2010年也被稱為互聯(lián)網(wǎng)大事件營銷元年，騰訊成為2010年上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商、擁有2010年南非世界杯視頻權(quán)益，網(wǎng)易獲得廣州亞運(yùn)會合作伙伴權(quán)益，CNTV 推出上海世博網(wǎng)絡(luò)電視臺……在賽場和展臺之外，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)搭建了一個個在線大事件營銷場域。
中國電子商會副秘書長陸刃波曾經(jīng)說過：“中國是全球的制造中心，在產(chǎn)品制造規(guī)模具備的同時，我們?nèi)狈Φ氖亲呦蚴澜绲漠a(chǎn)品研發(fā)與品牌，我們做市場、做廣告、做營銷如果還停留在十年以前的手段是萬萬不能的，還靠傳統(tǒng)媒體幫助我們走向全球、走向世界也是做不到的，我們需要利用網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是利用像騰訊這樣的全方位的網(wǎng)絡(luò)平臺。”
而中央電視臺品牌戰(zhàn)略顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“廣告應(yīng)集中預(yù)算，選擇強(qiáng)勢媒體，居高聲自遠(yuǎn)。”
據(jù)悉，作為2010年上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商、南非世界杯中國報道最全面最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，騰訊早在年初就提出了“借力大事件，打造大品牌”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功搭車營銷的理念，并整合騰訊網(wǎng)、IM、QQ空間、視頻、無線等多平臺資源，為可口可樂、海爾、中美史克等眾多企業(yè)客戶提供最具品牌價值和影響力的大事件營銷場域。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部助理總經(jīng)理劉曜告訴記者：“大事件的營銷價值在于聚眾，品牌無需為造勢的成本和效果買單，只需要關(guān)心如何把‘勢’發(fā)揮到極致即可。”
根據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，在騰訊未獲得任何廣州亞運(yùn)會權(quán)益的情況下，仍然有18家企業(yè)選擇騰訊作為營銷平臺，其中大部分企業(yè)是亞運(yùn)會官方贊助商，如361°和王老吉；上海世博會期間，騰訊世博平臺吸引了寶馬、中糧、哇哈哈等44家企業(yè)入駐；有48家企業(yè)在南非世界杯期間通過騰訊平臺營銷造勢。“這么多行業(yè)的企業(yè)都選擇騰訊作為大事件營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，而且都快速形成了品牌力，獲得了超出預(yù)期的傳播效果，一方面得益于精彩的營銷點(diǎn)策劃，另一方面依靠的就是騰訊平臺所具有的‘勢’。”劉曜這樣表示。
據(jù)第三方市調(diào)機(jī)構(gòu)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，從廣告主層面來看，對于事件贊助類廣告的投放額度在2009年后逐漸開始增長，增長率呈現(xiàn)平穩(wěn)上揚(yáng)的趨勢；從媒體收益角度看，42%的受訪者認(rèn)為事件贊助類廣告成為媒體增加收入的重要組成部分；而從網(wǎng)絡(luò)用戶層面來看，64%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對事件贊助類廣告持信任態(tài)度。81%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同意贊助類廣告對于推進(jìn)體育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可見大事件營銷已經(jīng)有了龐大受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營銷界的實(shí)踐共識。
正是在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)品牌開始把目光投向互聯(lián)網(wǎng)這塊炙手可熱的營銷平臺。根據(jù)艾瑞最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，交通服務(wù)業(yè)是2009年網(wǎng)絡(luò)廣告投放量較高的行業(yè)之一，行業(yè)增長率超過100%。統(tǒng)計表明，交通服務(wù)業(yè)廣告已超過數(shù)十億元，排名前十的企業(yè)平均投放額超過數(shù)千萬元。
很顯然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大事件營銷的新陣地，不僅得到企業(yè)主的廣泛認(rèn)可，也成為營銷業(yè)界的共識。而2011年，企業(yè)主們將迎來新的收獲。
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