內(nèi)容“千篇一律”
視頻網(wǎng)站尋求破解招數(shù)
在優(yōu)酷如此高調(diào)地投入網(wǎng)絡(luò)自制劇的背后，我們不難看到視頻網(wǎng)站發(fā)展中一個(gè)不可避免的產(chǎn)業(yè)癥結(jié)，那就是內(nèi)容資源的“千篇一律”所帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
由此引發(fā)的直接后果，就是視頻網(wǎng)站影視劇版權(quán)費(fèi)的暴漲。由于國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)盜版影視內(nèi)容的打擊力度，與此同時(shí)視頻網(wǎng)站正版化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，影視劇版權(quán)費(fèi)就成為視頻網(wǎng)站一筆越來越沉重的開銷。
數(shù)據(jù)顯示，2010年影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格相較于2009年暴漲超過數(shù)十倍，新版《紅樓夢(mèng)》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)竟然賣到20萬元每集，而《金婚2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也達(dá)到了6萬元每集。而在此之前，《金婚》每集價(jià)格也不過4000元，兩者價(jià)格差距高達(dá)14倍。
“再貴也要買，視頻網(wǎng)站拼的就是內(nèi)容，誰有優(yōu)質(zhì)而且獨(dú)家的內(nèi)容資源，誰就在廣告投放上有絕對(duì)的話語權(quán)。有時(shí)候盡管這部劇已經(jīng)抓不到獨(dú)家，但為了支撐流量，視頻網(wǎng)站還是愿意砸錢獲得這些熱播劇的版權(quán)資源。”有業(yè)內(nèi)人士如此向記者感嘆。
事實(shí)上，感受到壓力的視頻網(wǎng)站從來沒有停止探索的步伐。2010年南非世界杯期間，新浪嘗試性地推出了由黃健翔和李承鵬主持的原創(chuàng)足球點(diǎn)評(píng)節(jié)目《皇家禮炮》，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，瀏覽量暴漲，甚至引發(fā)其版權(quán)被其他網(wǎng)站爭(zhēng)相購買的現(xiàn)象，更有甚者連一些電視臺(tái)也慕名而來，要將節(jié)目在電視上播出。
而在獨(dú)家影視劇內(nèi)容爭(zhēng)奪上，悠視網(wǎng)CEO李竹認(rèn)為，通過完全獨(dú)家的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的做法，現(xiàn)在越來越難以奏效了。為此，他主張建立一個(gè)中立的版權(quán)基金，向上游內(nèi)容商購買版權(quán)，再用合理的價(jià)格分銷給視頻網(wǎng)站，以幫助這些網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)正版化，而這個(gè)版權(quán)基金則變成一個(gè)版權(quán)貿(mào)易的中立平臺(tái)。這樣做，其實(shí)對(duì)內(nèi)容制作方而言也是有利的，因?yàn)橹挥幸曨l網(wǎng)站賺錢了，才會(huì)有錢去買版權(quán)。
盈利渠道單一
廣告之外再無他法
視頻網(wǎng)站內(nèi)容資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也彰顯出視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)更深層次問題：盈利渠道的單一性。這或許是所有視頻網(wǎng)站尷尬境遇的最根本原因。長(zhǎng)久以來，視頻網(wǎng)站的收入來源主要有兩個(gè)——廣告投放和向用戶收費(fèi)。
然而由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的不成熟性，視頻網(wǎng)站在用戶收費(fèi)方面所占比例很小，從優(yōu)酷目前的收入構(gòu)成來看，最主要的收入還是來自于廣告收入，收費(fèi)服務(wù)等非廣告收入僅占7%左右，因此，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)取廣告投放仍將是視頻網(wǎng)站的核心收入。
近日公布的優(yōu)酷一季報(bào)則用數(shù)字說明了這一現(xiàn)象，在一季度這個(gè)廣告投放的傳統(tǒng)淡季(有春節(jié)長(zhǎng)假)，優(yōu)酷收入仍保持高速增長(zhǎng)。與去年同期相比，增長(zhǎng)高達(dá)163%，大大超出此前增長(zhǎng)105%-115%的預(yù)期。收入的顯著增長(zhǎng)來源于品牌廣告收入的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，其收入達(dá)到人民幣1.19億元（折合1830萬美元），較之2010年同期增長(zhǎng)165%。
在今年年初，優(yōu)酷方面宣布2011年廣告費(fèi)將平均上調(diào)15%-20% ，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)數(shù)字甚至已經(jīng)達(dá)到30%。針對(duì)廣告費(fèi)用的看漲，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘(微博)的解釋是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的成長(zhǎng)，大家亦開始習(xí)慣供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響，“價(jià)格提升代表著收看率在提高”。事實(shí)上，除優(yōu)酷以外，土豆、酷6等視頻網(wǎng)站2011年的廣告刊例價(jià)格較之去年均有不同程度的上漲。由此也可以看到視頻網(wǎng)站對(duì)于廣告收入的極度依賴性。
為此，視頻網(wǎng)站也在尋求更多出路。有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站資金除流向正版影視劇外，逐漸向自制劇、自制綜藝節(jié)目和UGC內(nèi)容等方向改變。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，優(yōu)酷的內(nèi)容來源目前主要由影視綜藝版權(quán)、自制內(nèi)容和UGC構(gòu)成，而上市后優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略更傾向于“全”，而并非獨(dú)家。據(jù)其介紹，優(yōu)酷將會(huì)在影視、綜藝和優(yōu)酷出品等內(nèi)容上加大投入，包括與TVB、國(guó)外影視出品方的合作都在加大。
差異化生存
視頻網(wǎng)站多管齊下
盡管視頻網(wǎng)站遭遇盈利模式的單一化，但各大視頻網(wǎng)站還是在朝著差異化的方向發(fā)展，力求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上留有一席之地。
分析顯示， 2011年一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到6.61億。其中，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻分別以22.4%、16.8%、13.6%的份額占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入前三位置。而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大致走向了四個(gè)不同的方向：優(yōu)酷和土豆在保證正版和獨(dú)播權(quán)的前提下，通過廣告支撐投入，而不是網(wǎng)友付費(fèi)模式；56網(wǎng)則始終堅(jiān)持具有娛樂特色的YouTube模式，并注重增值服務(wù)；奇藝、樂視、搜狐視頻致力正版高清；激動(dòng)網(wǎng)和第一視頻的目標(biāo)則是視頻資訊。
為此，優(yōu)酷高級(jí)副總裁魏明表示，優(yōu)酷也在探索不同形式的銷售模式。“我們與國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森合作引入廣告片的第三方監(jiān)測(cè)。在引入權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)之后，大大推動(dòng)了視頻貼片廣告投放的透明化和規(guī)模化，有效地保障了視頻廣告主和代理公司的投放利益。”他還表示，優(yōu)酷在整合資源后推出了主題季的活動(dòng)，把廣告位賣給適合每季主題的廣告主。
此外，在無線領(lǐng)域，優(yōu)酷也進(jìn)一步確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。5月初，優(yōu)酷率先推出支持蘋果系列產(chǎn)品的優(yōu)酷客戶端，再次搶占Pad等無線終端先機(jī)。目前已有50%以上的3G移動(dòng)終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端。
與此同時(shí)，“首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷”也是2011年優(yōu)酷的重要戰(zhàn)略。今年，優(yōu)酷聯(lián)合20家衛(wèi)視推出10部開年大劇，與各大衛(wèi)視合作力度之大、簽約劇集之多在行業(yè)內(nèi)都屬首次。各大衛(wèi)視的熱播劇，觀眾在優(yōu)酷都可同步收看到。截至目前，《宮》、《回家的誘惑》、《夏家三千金》、《靈珠》、《鄉(xiāng)村愛情交響曲》、《美人心計(jì)》6部大劇在優(yōu)酷的播放量均突破1億次大關(guān)。
“今年以來，每月優(yōu)酷都有多部大劇上線，我們的目標(biāo)是第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)首輪全覆蓋；同時(shí)優(yōu)酷將重點(diǎn)打造‘黃金劇場(chǎng)’，力推‘大劇看優(yōu)酷’概念。” 優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽表示，優(yōu)酷已經(jīng)決定進(jìn)行股票增發(fā)，而優(yōu)酷的現(xiàn)金儲(chǔ)備目前超過6億美元，影視內(nèi)容是重要的投資方向之一。
喬任梁、高露零片酬友情出演《幸福59厘米》
日前，中國(guó)第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷攜手東樂影音和飛利浦聯(lián)合出品的《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目正處于如火如荼的拍攝中。繼張亞東領(lǐng)銜“大腕跨界”指導(dǎo)第一組影片開機(jī)后，第二組影片在端午節(jié)期間也正式開機(jī)，從導(dǎo)演到演員堪稱真正的“大腕跨界”。導(dǎo)演呂惠洲（左二）跨界執(zhí)導(dǎo)，并邀請(qǐng)圈中好友、新生代偶像喬任梁（右一）和人氣女星高露加盟出演男女主角。喬任梁透露，與高露都是“零片酬”友情出演。此次高露與喬任梁攜手出演導(dǎo)演呂惠洲的大作，令億萬網(wǎng)友充滿期待，跨界組合勢(shì)必將創(chuàng)作不一樣的跨界經(jīng)典之作。
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