“網絡水軍”即指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。為客戶發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來發帖的人被叫做“網絡水軍”，他們有專職和兼職之分。到目前為止，“網絡水軍”已經在“封殺王老吉營銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰”等多起互聯網事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動效應，給網絡民主、信息管理等帶來挑戰。因此，以理性的態度對待“網絡水軍”的發展具有現實意義。本文在回顧“網絡水軍”發展過程的基礎上，全面探究其信息傳播模式，以求對我國“網絡水軍”的治理提供有益參考。
“網絡水軍”的發展歷程
“網絡水軍”從萌芽到如今滲透到互聯網的每一個角落，大概可以分為三個階段。
萌芽階段(2003～2005年)。“網絡水軍”并不是一支自發形成的隊伍，其萌芽發展與“網絡推手”不可分割。網絡推手指的是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人。其對象包括企業、品牌、事件以及個人。2005年10月，上海《解放日報》首用“網絡推手”一詞。“網絡推手”的誕生緣于“網絡紅人”。
2003年的“木子美事件”在給新浪等門戶網站帶來經濟效益的同時，一方面使中國網民認識到網絡是個低成本的造星平臺，另一方面也讓各大論壇版主聞到了商機。因此，木子美之后又出現了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等網絡紅人，而芙蓉姐姐的出現則標志著“網絡推手”這一行業的成熟。
2002年底，芙蓉姐姐出現在北大未名BBS上，但并沒有引起太大反響。2004年，芙蓉開始在水木清華BBS圖片版貼圖。2005年5月，網友將芙蓉照片引進天涯論壇，此后爭議頗多。同年6月中旬，天涯真我版版主陳墨發現芙蓉并在清華校園里給她拍了一系列以“S型”著稱的照片，又專門找寫手配上煽情的文字，帖子發布6個小時內點擊量達到6萬，回帖1200多篇。隨著芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走紅，網絡炒作的力量也漸漸被傳統的公關界所關注，由此逐步形成了頗具規模的網絡水軍。
發展、成熟階段(2005～2008年)。最初的“網絡水軍”只是在論壇上大量“灌水”的個體的總稱，沒有經過組織動員，屬于網民的無意識行為。但在2005年左右，隨著互聯網普及速度的加快，網絡公關公司應運而生，并雇用“網絡水軍”對某一事件進行宣傳、批評、揭露，以制造轟動效應，混淆民眾視聽。國內最早的“水軍”源于影視行業，新片上映時，網絡公關公司往往在網絡上招募網民造勢，發帖攻擊或者贊美，以提升人氣。
2006年，草根時代互動營銷公司總經理李海剛為長安奔奔牌汽車量身打造了“奔奔族”這一網絡新詞——生于1975～1985年、社會壓力最大、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群。讓隨后上市的長安奔奔出現排隊加價的現象，營收足足4億元，嘗到了商業甜頭的網絡公關公司隨后如雨后春筍般地出現。
早期的網絡公關公司招募“水軍”時一般采取單線聯系的方式，應聘者都是通過QQ與招聘者聯系，并稱其為“公關”、“策劃”。但隨著網絡“民意”愈來愈深地影響現實輿論，傳統的“水軍”招募模式漸漸地不能滿足需求，于是網絡公關公司對“網絡水軍”的要求也越來越高，并逐漸形成一套完整的職業分工體系。
“網絡水軍”產業鏈分三級，第一級為京滬粵大中小型網絡公關公司、工作室，他們負責派活、發工資;第二級是中間的“水軍包工頭”，他們負責組織人馬、協調工作任務，掙差價;第三級是“網絡水軍”，以殘疾人和大學生、無職業者為主。水軍中60%以上是兼職的，只有40%是網絡公關公司的專職從業人員。
兼職的“水軍”與網絡公關公司聯系時，過程比較復雜。首先，網絡公司會指派專職人員給“水軍”發布任務，并事先規定好注意事項(如：回帖必須與某內容相關，吻合度在20個字以上等);其次，“水軍”會根據自己的任務進入規定好的論壇、虛擬社區等地發帖;最后，“水軍”要將自己發布的帖子的鏈接交給“水軍包工頭”，“水軍包工頭”匯總后發給公司。24小時后抽查，一旦被刪沒有酬勞，所以發帖者必須不停地頂帖。
目前網絡水軍的數量尚無法統計，但他們在制造一個又一個“網絡奇跡”：2008年5月，現為爾瑪(美國)互動營銷CEO的“浪兄”，想出了“封殺王老吉”的方案，為企業帶來了2.6億的收入，社會反響強烈，這被視為“水軍”形成規模的標志性事件。
當蓬勃發展的網絡公關公司如火如荼地捧人、推產品、灌水置頂時，另外一些公司發現，惡意詆毀、攻擊對手往往比正面宣傳自己更有效果，于是“網絡水軍”漸被冠以另一稱號——“網絡打手”。
演變階段(2008年至今)。網絡的發展使企業日益重視網絡營銷的價值，在網絡上發帖、頂帖，宣傳某個人物、產品或者公司，與傳統的廣告并無二致，但是部分網絡公關公司為了商業利益，開始不惜重金抹黑雇主的主要競爭對手，損害了其他企業的商業信譽，“蒙牛陷害門”事件便是典型。
2010年7月，蒙牛市場二部“未來星兒童奶”負責人安勇，伙同網絡營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網絡上發布了多篇抵毀伊利QQ星牛奶食品的文章，并以消費者的口吻發起了多次活動，瞬時引爆互聯網，直到10月19日一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業信譽》的文章爆出蒙牛丑聞，令社會各界側目。
“網絡水軍”的先鋒“網絡打手”登場之后，不少網絡公關公司就專門針對負面報道推出刪帖業務，根據刪帖的難易程度，每條2000元至5000元不等。由于刪帖需要媒介的配合，因此有權限刪帖的網站論壇的編輯和管理員也成為了灰色產業鏈中的一環，而“網絡水軍”則逐步從單一的“發帖者”演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”。 
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