有的企業(yè)開始控制成本、精打細(xì)算，進(jìn)入冬眠狀態(tài)。
“我們做電商的從來沒像現(xiàn)在這么關(guān)注過國際經(jīng)濟形勢。我們關(guān)注各方面的經(jīng)濟動態(tài)，估算這個冬天需要多長時間。”一位垂直類電商企業(yè)的高管自嘲道，“如果歐債危機爆發(fā)，我們需要仔細(xì)計算著自己手里的錢，挺過24個月呀。”他告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前融資無望的電商企業(yè)，必須要控制好現(xiàn)金流，精確計算各種成本，才有機會熬過冬天。在他看來，在垂直領(lǐng)域擴寬產(chǎn)品的品類，一方面用主流產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，另一方面拓展更多其他同類網(wǎng)站沒有的品類來做利潤。“現(xiàn)在已經(jīng)顧不得再投錢砸品牌了，必須想盡辦法活下來，別把我熬死。冬天過去后能活著的就是贏家。”
有的企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新模式。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶認(rèn)為，投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢。而電商本質(zhì)是精準(zhǔn)營銷，應(yīng)該是低費用發(fā)展。所以，進(jìn)入冬天之后，企業(yè)尋找低成本營銷的方式則是一個重要的命題。
樂淘在自有產(chǎn)品創(chuàng)新方面找到了突破口，在2011年與芬蘭憤怒小鳥游戲開發(fā)公司Rovio聯(lián)手，在中國全球首發(fā)憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。這不禁讓小鳥開發(fā)商Rovio對于中國市場的潛力刮目相看。此后，樂淘與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達(dá)人等全球頂級APP手機游戲進(jìn)行合作，推出了樂淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休閑鞋等。其聯(lián)合品牌的鞋款，皆獨家在樂淘進(jìn)行售賣。樂淘副總裁陳虎認(rèn)為，這是擺脫價格戰(zhàn)的一個方向：“國內(nèi)電商的價格優(yōu)勢多是風(fēng)投資金補貼出來的，樂淘推出聯(lián)合品牌的鞋子，可以掌握定價主動權(quán)，從而擺脫價格上的劣勢。”
還有的企業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營過渡。
在各類電商紛紛免運營費吸引客戶的今天，京東商城突然宣布對“金額不足39元的訂單收取5元運費”，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起很大爭論：有人認(rèn)為是京東過冬的策略，以改善財務(wù)報表。而另一類則認(rèn)為京東這是精細(xì)化運作的戰(zhàn)略。優(yōu)購CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業(yè)的一些規(guī)則，希望做得更精細(xì)化一些，通過一定的門檻設(shè)計，通過市場的法則對訂單和用戶進(jìn)行篩選，形成良性的、可持續(xù)的增長。”
這個冬天能否改變電商行業(yè)的游戲規(guī)則，誰也無法給出準(zhǔn)確的答案。但無疑，在這個冬天里，電商企業(yè)會拋開資本的趨動力，更關(guān)注商業(yè)的本質(zhì)。一次次潮起潮落，在種種摸索與嘗試中，使得中國的電子商務(wù)更加成熟、前進(jìn)一步。
電商過冬之案例一
亞馬遜 免費才是硬道理
這一次亞馬遜站在了對立面。當(dāng)京東商城一改以往“不計成本”的銷售模式，宣布39元免運費門檻，而亞馬遜中國第一時間對外宣布，將繼續(xù)堅持自售商品免運費政策，而且無購物金額以及配送區(qū)域的限制。
“我們?nèi)匀粓猿忠稽c：提升用戶體驗。”亞馬遜中國副總裁張建富在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，物流配送是消費者購物體驗中極其重要的一環(huán)，堅持免運費是希望以此吸引更多消費者。亞馬遜之所以會有這樣的“偏執(zhí)”，因為他們認(rèn)為冬天只是資本的冬天，而用戶的增長、市場的增長，正是春機盎然。
“很多中國電商企業(yè)都看到亞馬遜美國長達(dá)七八年的虧損，認(rèn)為虧損是正常的，但他們沒看到亞馬遜虧損表象的背后是什么。”陳壽分析道，“亞馬遜多年虧損并不是把核心資源投到營銷成本上，而是真正建設(shè)物流，搭建龐大的系統(tǒng)，扎實地做基礎(chǔ)建設(shè)，也只有這樣才能渡過拐點。”
亞馬遜進(jìn)入中國已經(jīng)多年，但當(dāng)記者問到贏利時間點時，張建富跟其他電商企業(yè)一樣回避了這個問題。他坦言，電商市場與前兩年有很大的不同，一是物流成本翻了幾倍，很多電商企業(yè)也都被迫紛紛投入巨資自建物流體系，二是廣告宣傳成本、人員成本也都在快速增長。
“亞馬遜首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人杰夫·貝索斯訪華時只問我們：顧客購物時Happy嗎？所以我們在中國的首要任務(wù)就是讓用戶滿意。”張建富解釋亞馬遜的戰(zhàn)略，與其他很多中國的電商企業(yè)不同，不會過多地投入到廣告宣傳上，而是在改善用戶體驗上。
10月底，亞馬遜中國最大的運營中心——昆山運營中心正式啟動，至此亞馬遜在中國已擁有十大運營中心，總面積超過40萬平方米。昆山運營中心啟動后，上海及周邊區(qū)域(包括江蘇、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免費配送服務(wù)。“我不能告訴你具體數(shù)字，但我們真的是投了巨資在物流建設(shè)上。”
除此之外，亞馬遜還通過其全球采購的優(yōu)勢，可以拿到一些廠商最好的資源和供貨政策，在價格上具備一定的競爭力。同時，通過強大的系統(tǒng)平臺、完善的服務(wù)體系，把成本控制到最低。
“用戶還在飛快地增長，我們沒有過冬地感受，我們一直在長跑。”張建富最后對記者說。或許，在市場依然高速增長的今天，京東商城等企業(yè)設(shè)定免運費的門檻，對亞馬遜來講，正是一個贏得顧客的機會。
電商過冬之案例二
當(dāng)當(dāng) 留足過冬的錢
當(dāng)當(dāng)向商戶分?jǐn)偂按黉N費”的事情鬧得沸沸揚揚：當(dāng)當(dāng)向入駐商戶發(fā)通知說，因為接下來將投入6000萬元打廣告給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來流量，商戶每家承擔(dān)500元。雖然當(dāng)當(dāng)解釋這不是強制行為，但行業(yè)內(nèi)還是會有一個擔(dān)心：當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ㄔ絹碓较駛鹘y(tǒng)的國美、蘇寧這類賣場，向入駐商戶硬性攤派促銷費。繼續(xù)這樣發(fā)展下去，電子商務(wù)的游戲規(guī)則會不會被改變？
在當(dāng)當(dāng)12年的發(fā)展史上，曾經(jīng)有過一年的贏利時間。但在過去的兩個財季中，當(dāng)當(dāng)再次出現(xiàn)虧損。當(dāng)當(dāng)此次分?jǐn)偂按黉N費”和設(shè)定免運費門檻，也更多地被看做是上市公司改善業(yè)績的行為。
經(jīng)歷過數(shù)次起起落落才撐到今天的當(dāng)當(dāng)，對冬天最有感觸：“永遠(yuǎn)要有過冬的錢，在略虧與高增長之間求平衡。我們每一輪融資的錢都沒有花光。”李國慶說。
當(dāng)然，即便是在冬天，當(dāng)當(dāng)也認(rèn)為長期的戰(zhàn)略性投入非常重要，同時保持不低于平均線的增長還是必要的。“當(dāng)當(dāng)這些年一直在一些基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行大量投入，比如我們第三季度在物流上投入了1.3億元，還投資云計算研發(fā)、建倉庫、大搞平臺建設(shè)、品類擴展，持續(xù)改善售后服務(wù)，持續(xù)改善包裝，更多城市實現(xiàn)了次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)；9月底100個城市移動POS機服務(wù)；在進(jìn)行這些投入的同時，當(dāng)當(dāng)圖書和百貨應(yīng)對價格戰(zhàn)的力度也絲毫沒有減少，反而大大加大了。”李國慶解釋戰(zhàn)略性投資的同時，也解釋了這兩個財季虧損的原因。
除此之外，當(dāng)當(dāng)也加速向電商平臺的轉(zhuǎn)型。比如當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告已經(jīng)開放，點擊廣告可以直接支持外鏈到客戶的網(wǎng)站。再比如，當(dāng)當(dāng)正在籌備在導(dǎo)航條加一個中國購物網(wǎng)址導(dǎo)航，為其他的電商企業(yè)提供導(dǎo)航服務(wù)。
當(dāng)當(dāng)在圖書行業(yè)深耕多年，談到在圖書領(lǐng)域已經(jīng)立穩(wěn)腳跟的心得，李國慶認(rèn)為：“一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣市場，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。”當(dāng)當(dāng)在圖書細(xì)分市場占到20%的市場份額之后，就能參與制定圖書市場規(guī)則，就能通過在細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢得到更低的進(jìn)貨折扣等等。所以，在細(xì)分市場，市場的領(lǐng)導(dǎo)地位要比規(guī)模更為重要。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶深知自己所從事的零售業(yè)的競爭規(guī)則：“我們不認(rèn)為零售業(yè)的競爭是短期的，它是一個長期的競爭，我們通過價格戰(zhàn)和不斷改善顧客的服務(wù)，使顧客留下來一個是一個。” 
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