有了泡沫不可怕，關鍵是你能不能發現泡沫；發現了泡沫也還來得及，關鍵是你能不能正視這個泡沫。
2011年年初，電子商務和團購網站還是投資的一大熱門領域，相關企業的估值也一路走高。但在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網CEO畢勝卻發出“入錯行”的悲鳴。電子商務進入一個冬天。
什么原因把電子商務企業推入冬天？怎么才能安全過冬？有多少企業能夠熬過這個冬天？
電商過冬之現狀
電商 被資本推上過山車
11月30日，延遲了IPO進程的凡客誠品確認其元老級創業人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發布聲明稱：“因為個人職業發展原因而離開”，但在凡客向美國納斯達克提交招股說明書，進入IPO的敏感時期內，這樣的管理層動蕩不利于投資人對企業的判斷。
終于，畢勝也沒憋住，在微博上放炮：“最近聽到電子商務這4個字就比較惡心，我覺得入錯行了。”畢勝是樂淘網CEO，創業前是百度市場總監。樂淘目前是鞋類領域最大的B2C網站，今年銷售額比去年上漲500%。但在風光數字的背后，卻難掩虧損之痛。
電商入冬，這是所有電商企業都意識到、但又不愿意正視的事實。這層窗紙被畢勝捅破。
“作為電商的一個分支，團購網站在今年快速遇冷將整個網上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業的廣告投入量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號。”易觀分析師陳壽這樣認為。
令電商企業進入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰。
“網上廣告推廣費用越來越高，而電商企業為了做大規模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導致大面積虧損。”當當網CEO李國慶認為，這是電商進入冬天的重要原因。
一位業內人士告訴記者：“賣的產品價格不斷在降，但廣告投入卻高了10倍。”電商企業投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產生銷售。在年初電商行業形勢一片大好的時候，很多電商企業都定下“激進”的戰略：“就是要不計成本地投入和快速擴張。結果我們發現，很多電商企業都在瘋狂地搶占好的廣告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”上述業內人士告訴記者，對于電商企業導流量最為重要的網址導航網站廣告，從去年年初開始就一路上漲，價格都是按季度翻番地往上漲，“hao123和360都是大贏家。”
一家采取“激進”戰略，是看到市場趨勢、找準了方向。但不幸的是，今年數以萬計的電商和團購網站都選擇了“激進”戰略，如此，大家全部都被拖進了焚燒爐。
畢勝跟很多電商企業的管理者一樣，2011年初定下“激進”的戰略。但到六七月份發現情況不妙，果斷地砍掉了80%的廣告預算。顯然，收手早，就可以多留一點錢過冬。
與瘋狂燒錢相對應的，價格戰也導致企業毛利率越來越低。
“當當網是中國唯一上市的電商，是中國唯一有1年盈利歷史的電商。”在中國做電子商務12年，當當雖然熬過了上市那一關，但離良性運營仍有很長的路要走。在實現1年盈利之后，當當在最近的連續兩個財報中均出現虧損。雖然，李國慶嘴上并不承認虧損是京東的競爭所致，可是業內公認京東的價格戰給當當帶來很大的壓力。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價格戰：于11月24日零時起重磅推出圖書頻道2011年力度最大、促銷形式最多、持續時間最長、覆蓋范圍最廣的大型促銷活動。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”畢勝很悲傷，因為超過10家專門賣鞋的網站都在惡性比價。網絡比價太容易實現，這迫使電商企業只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。
在采訪中，亞馬遜中國副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”
原本是有錢就可以繼續下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪？一些初具規模的電商企業都已經完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內上市無望。還沒有打出名氣的電商，現在迫切需要融資，但小的資金已經玩不起電子商務，瘋漲的營銷成本給電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經對電商領域漸漸失去興趣和信心。
易觀研究認為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大；以團購為首的互聯網模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜；創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
盈利與否，不影響電商企業的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本趨動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規模做大，然后上市。
“這個模式跟電子商務沒有關系，賺的是投資者的錢，不是客戶的錢。”陳壽感嘆道。
電商過冬之出路
改變規則 回歸商業本質
電商企業開始過冬了：京東商城宣布對金額不足39元的訂單收取5元運費；當當向商戶分攤“促銷費”；樂淘砍掉了80%的營銷費用……
在采訪中，京東、當當這類已經做到較大規模、并且擁有相當客戶數的大型綜合類電商企業稱“冬天的感覺并不明顯”。他們的日子還稍微好過一些。相比起來，剛剛打出品牌、積累下一定客戶基礎的二線電商品牌，就必須勒緊腰帶，穩扎穩打，留住客戶、積累客戶，慢慢熬過這個冬天。更多的創業時間不久，沒融到資或只融到很少資金的電商企業，則會在這一輪的冬天被洗刷掉。
但無論是哪類電商，本質是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業本質，應該通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運營。多數電商企業已將目標從做規模向做贏利轉變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。”
“回歸本質之后應該怎么運作，沒有人知道。”陳壽說。 
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