利潤(rùn)的救贖
零售商們對(duì)于自有品牌的熱情，不亞于品牌生產(chǎn)商把控貨架占有率的強(qiáng)烈欲望，實(shí)在無(wú)可厚非。
AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門(mén)店類(lèi)型之間沒(méi)有足夠的差異性。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。
而且，尼爾森曾經(jīng)調(diào)查過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，而在過(guò)去一個(gè)月有購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15%———這也間接證明，自有品牌在我國(guó)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
更大的誘惑興許在于“利潤(rùn)提升”。“一般來(lái)說(shuō)，自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨)，日化的用品毛利約為60%～65%(買(mǎi)斷的話可高達(dá)80%)，休閑食品有50%的毛利，鞋子有55%～60%的毛利(允許有30%的退貨率)。”劉暉如是分析。相比之下，據(jù)公開(kāi)資料，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。
值得注意的是，零售商尤其是B2C電商公司急于“救贖利潤(rùn)”，背后卻是風(fēng)投的意志。“以前VC們往往以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來(lái)確定追加投資。”樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎說(shuō)。
暗藏的風(fēng)險(xiǎn)
但就像錢(qián)幣的兩面，自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買(mǎi)斷，獲得自主定價(jià)權(quán)，一方面為零售商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，拉抬競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；另一方面也為其庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。
“以小家電為例。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)通常的價(jià)格為300元左右。若B2C電商把九陽(yáng)豆?jié){機(jī)轉(zhuǎn)成自有品牌，改變包裝，售價(jià)調(diào)整為150元。問(wèn)題是，150元的產(chǎn)品會(huì)更好么？即使果真如此，消費(fèi)者會(huì)舍棄九陽(yáng)、美的而選購(gòu)你的品牌么？”凡客一位內(nèi)部高管告訴南都記者，只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來(lái)消耗量很大，但流行變化趨勢(shì)太快，阿迪、耐克、361度等品牌商尚且難以化解庫(kù)存頑疾，何況牛刀初試的零售商？
鮮為人知的“秘密”還有，“據(jù)稱(chēng)，北京銅牛公司已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝生產(chǎn)的訂單，而該公司其實(shí)也是凡客的代工廠。
劉暉給出一個(gè)評(píng)判指標(biāo)，“粗略估算，要開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌商品，其銷(xiāo)售額至少得達(dá)到1800萬(wàn)/年。”單品1800萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)于當(dāng)當(dāng)、京東等電商公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不是難事。新問(wèn)題在于，時(shí)下的電商行業(yè)是“現(xiàn)金為王”，但訂貨量越多卻意味著需要支付的現(xiàn)金越多。
如何平衡？劉暉告訴南都記者，“現(xiàn)在，王府井百貨、萬(wàn)千百貨等零售商都在考慮效仿國(guó)美、蘇寧模式，與銀行系統(tǒng)合作，為代工廠結(jié)算特設(shè)‘承兌匯票’服務(wù)。”
行業(yè)觀點(diǎn)
● 只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來(lái)消耗量很大，但流行變化趨勢(shì)太快。
● 以前VC們往往以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來(lái)確定追加投資。
● 自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買(mǎi)斷，獲得自主定價(jià)權(quán)，一方面為零售商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，拉抬競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；另一方面也為其庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
