今天我們科普一些概念吧，總發(fā)現(xiàn)有人弄錯(cuò)。這就是“轉(zhuǎn)化率”。
電商都是有公式的
在淘寶干了這么多年，這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式，電商領(lǐng)域，只要追求利潤，那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。
最簡單的例子就是下面這個(gè)。（抱歉我是理工科背景，就喜歡推導(dǎo)公式，不過這樣清晰一些）
所以，我在對電商和店鋪診斷的時(shí)候，常常會列出店鋪的各種來源和轉(zhuǎn)化，然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍，這樣就很容易找到病根。
轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)
上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo)，我們看到的是，無論是流量引導(dǎo)還是在購買，都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如，打廣告引導(dǎo)流量，我們就要知道廣告會展現(xiàn)多少次，然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化，然后，這群人會不會購買也不一定，就會產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化率……
所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問題都會不正常，比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，往往就是騙點(diǎn)擊了（如性感小褲褲），那必然導(dǎo)致到達(dá)頁面的轉(zhuǎn)化率降低。
對于電商們在努力的東西，卻常常走偏，比如他們會降低客單價(jià)，提高展現(xiàn)數(shù)量，這其實(shí)并不能保證利潤。有人說，這叫打市場，我一直想說，不賺錢玩什么電商。
話說回來，我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn)，毫無疑問應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”，在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高，才有真正的意義。
轉(zhuǎn)化率必須分清誰轉(zhuǎn)化到誰
經(jīng)常有人問我，他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣，我每次都問回去“誰到誰的轉(zhuǎn)化？”所以，一定要分清楚，既然是“轉(zhuǎn)化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。
而對應(yīng)的B，一般是一種行為，比如購買，比如注冊。
我們拿淘寶來說，淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種，最常看的就是下面幾個(gè)。
這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。
每天到淘寶有幾千萬人，其中購買了幾百萬單，所以全站的購買轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。
同時(shí)呢，淘寶運(yùn)營看的是從各自搜索和類目頁、活動(dòng)頁面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購買，“購買UV / 進(jìn)入類目和活動(dòng)的UV”就是類目和活動(dòng)的購買轉(zhuǎn)化率。
淘寶通常說的“類目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法，就是“購買UV / IPV_UV”，就是看過這個(gè)類目商品詳情頁的人里面，有多少個(gè)人最后購買了。比如女裝類目，轉(zhuǎn)化率就在6%左右。
店鋪看的就更不一樣了。看的是100個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品，幾個(gè)人買了。這個(gè)比例就千奇百怪了，不同類目不同水平的賣家，差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣家們互相打聽的重點(diǎn)。
所以，一定要分清楚，誰轉(zhuǎn)化到誰，不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率，對比沒有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購買轉(zhuǎn)化率比誰高，就沒意義。
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