隨著網購市場的高速增長，奢侈品電商正在努力尋找“第二春”。不過，市場雖然看上去很美，但由于行業運營不規范、管理手段欠缺，奢侈品牌也不得不面臨線上經營的風險。對奢侈品牌而言，做電商是否讓其降低了身價？面對不同模式的電商企業伸出的橄欖枝，奢侈品牌如何選擇？中國的富豪消費者如何看待奢侈品電商？
“雙11”將至，購物達人陳建華開始通過微博向大家推薦到瑞寶仕（Reebonz）在天貓上的促銷站點去搶貨，“說不定能搶到自己喜歡的包包，不用代購也低價哦。”
在電商們集中備戰“雙11”之際，剛剛進入中國不久的新加坡奢侈品購物網站瑞寶仕也玩了一把本地化營銷的游戲。
據悉，“雙11”這天瑞寶仕在天貓上促銷的奢侈品，有些能夠低至4折。不僅是瑞寶仕，眼下國內很多奢侈品電商在年底前都“鉚足了勁兒”，要么跟品牌談授權、要么到海外淘限量款產品、主推小眾設計師品牌……
奢侈品牌除了自建電子商務渠道，也會跟不同的國內外電商打交道、談合作。不同模式的電子商務形態對奢侈品的價值幾何？成為時下不少奢侈品牌正在深思的一道題。
做品牌，推體驗
線上營銷絕不僅僅是賣產品，更主要的是做品牌，所以我對網站的體驗要求是第一位的。
陳建華稱得上是奢侈品購物達人。工作的需要他經常往返于歐洲、香港等地，每次都發圖片秀他淘到的新貨。這之后他的朋友形成個圈子，經常向他咨詢奢侈品的購物經，諸如在哪里網購？網購的產品是否和專賣店一樣？是代購還是網購……
陳建華告訴《中國經營報》記者，奢侈品網購他最初只選擇在國外的官網購買，就算中國官網也不能在線購買，“有時到國外出差，時間緊來不及逛街，我就直接在官網上下單送到酒店。”
以他最喜愛的品牌阿瑪尼為例，早在2009年就已經在中國建立了官方網絡旗艦店，起初時生意慘淡，“但阿瑪尼一直在完善網站的內容與用戶體驗，現在的感覺完全不同了。”陳建華說，現在逛這個網站很有在意大利看時裝秀的感受，超模大片、時裝展、設計師表達、幕后人物以及時尚專題等豐富的內容，嵌入視頻和動畫等眼球元素，便捷的按鈕直通阿瑪尼各個子品牌的在線商店。
陳建華曾在官網上購買過很多次阿瑪尼的產品，把他的經驗分享給了一位年輕富豪朋友，得到的答案卻是：“官網做得的確很炫，但我感覺不像購物網站，產品不是像天貓、京東那樣都擺在首頁，有些要找好多地方，產品說明不夠詳細。”
但是品牌創始人，執拗的Giorgio Armani先生并不這么認為，在他看來，阿瑪尼進軍中國市場已經十年了，消費者有了比較強的品牌認同感，并對奢侈品網購體驗產生了較大的需求。“線上營銷絕不僅僅是賣產品，更主要的是做品牌，所以我對網站的體驗要求是第一位的。”
這樣一個炫酷又方便的阿瑪尼在線購物平臺，真正的幕后工作者是YOOX。事實上品牌搭建一個在線購物平臺并不是簡單地把實體店的物品拿到網上去展示，各種網絡新媒體技術運用、支付平臺、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中國忙著開實體店、進行品牌建設，無暇顧及電商平臺的建立，但是又不甘心錯過電商發展的絕佳時機。
區別于其他電商平臺，YOOX并不是個在線百貨商店，堅持為品牌商建立專屬網絡商店，以全面展現實體店鋪的特點，取得奢侈品牌的認同。在與阿瑪尼的合作中，YOOX與之進行分工：YOOX負責技術研發、法務、物流配送、客戶服務、網絡營銷等部分；而阿瑪尼則負責與產品及品牌有關的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網絡銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費，并承擔運營電子商務的全部前期資金投入，與品牌分擔銷售風險。
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