實際上，在19家家居賣場聯合抵制天貓“雙11”促銷這件事上，天貓并不占理。
事情很簡單，O2O(Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺)是天貓今年“雙11”的賣點，而家居就是最重要的領域之一。天貓為了實現線上和線下的互動，還專門設計了一套新的支付流程，用戶先在網上付定金，在線下門店體驗之后，用支付寶特制的POS機完成交易。
紅星美凱龍自然會怒，這意味著它在失去客流的同時，也不會出現在現金流的任何一個環節，成了一個純粹的展示廳。
天貓有些想當然了。和家居行業截然相反的是眾多傳統賣場今年觸電的欲望極其強烈，包括王府井、廣百、友誼商店、天河城百貨、銀泰在內的諸多CYE賣場都加入了當天的“線上線下同價”活動。它自然會認為如今的“雙11”已足夠撬動傳統零售業，剩下的只是如支付方式這樣的技術性問題。
這個邏輯其實并沒有太大問題，至少是在那些電子商務化已經非常深入的領域，比如一些服裝品牌四成的銷售額發生在這一天。而如果銀泰忽視這一點，它注定會受到懲罰。但當這套邏輯碰上O2O時，問題就來了。
O2O就意味著它以服務為主，而且這些服務很難標準化，所以它很大的一部分環節必須在線下由人工去完成。比如家居賣場提供的鋪地板、組裝家具、刷墻漆等裝修服務，汽車4S店里的維修和保養服務，這些都無法用當下已經成熟的電商配套服務去解決。
天貓看起來已經等不及了，以本地服務為主的O2O絕對比實物產品類電商的市場規模要大得多。所以，天貓根本沒思考，就用它最習慣的方式闖了進來：先用幾個品牌去撬動市場，然后再逐漸地削弱渠道商的價值。在服裝行業，淘品牌就曾充當這樣的角色，家電行業更是如此。
但當電子商務發展到O2O這個階段時，天貓急需跟這些領域的傳統零售業去建立一套全新的關系。它的核心就是要重新劃定角色：電子商務在很長一個階段都無法取代渠道商。因為這些渠道商能提供的服務太細碎，如果天貓要全流程覆蓋，將會變成一個非常重的公司。
所以聰明的方式絕不是完全繞過渠道商，這會瞬間破壞生態體系。當渠道商無法掙到錢時，它自然會反擊，而那些寄生于它的品牌商也絕不會偏向天貓。前段時間，天貓想要銷售古玩字畫，也同樣受到了畫廊和古玩商的抵制。
天貓需要放低姿態，它在O2O領域現在能提供的價值只有營銷效率。所以，它只能更緊密地去跟渠道商合作，利用技術讓自己越來越輕，渠道商則會因為服務種類的增加而越來越重，這就是新的關系。
當然可以預見的是，當天貓以如此大的體量進入O2O時，會越來越多地聽到“你別進來”這句話。而它要更聰明，因為這牽扯到一個生態鏈的重塑，絕不簡簡單單的只是一筆想當然的生意。
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