作為阿里巴巴上市主體中重要資產(chǎn)之一的天貓，今年的戰(zhàn)略方向不僅關(guān)乎到整個(gè)集團(tuán)上市的估值，也影響阿里未來在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。特別是在京東、聚美優(yōu)品啟動(dòng)上市之際，天貓?jiān)诖怪鳖I(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)也異常艱巨。
4月15日，天貓發(fā)布了2014年戰(zhàn)略，天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2014年的新玩法。剔除公關(guān)粉飾，讓我們看下目前國(guó)內(nèi)B2C體量最大的電商今年如何來玩。
概括來說，天貓2014年的五個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：品牌時(shí)尚化、會(huì)員價(jià)值化、行業(yè)垂直化、無線個(gè)性化、服務(wù)層次化，簡(jiǎn)稱“五化”戰(zhàn)略。
一、品牌時(shí)尚化
這個(gè)關(guān)鍵詞，我個(gè)人認(rèn)為很虛，但是背后的意圖明顯。無論是股價(jià)妖嬈的唯品會(huì)，還是即將登納斯達(dá)克的京東，電商在消費(fèi)者心理永遠(yuǎn)沒有抹去“庫(kù)存清理專家”的名號(hào)，特別是在某些特定領(lǐng)域，如服裝服飾。對(duì)于天貓來說，固然有一線大牌、科技巨擘、潮流品牌來為平臺(tái)品牌背書，但是作為B2C老大哥想要突破的肯定不是如何將市場(chǎng)份額做到更大，而是如何將平臺(tái)提升一個(gè)新的高度。這個(gè)高度不是用市場(chǎng)份額作為標(biāo)準(zhǔn)，而是比如時(shí)尚潮流品牌品質(zhì)等關(guān)鍵詞，這個(gè)更像是精神文明建設(shè)比物質(zhì)文明要求更高。
無論是天貓?zhí)岢龅钠放啤吧闲隆保ǜ黝惸康男缕肥装l(fā)），“一日一品牌”，還是“全年時(shí)尚化”，這些背后的意圖都是都為了改變現(xiàn)在需要突破的地方。換句話說，這些是天貓給阿里巴巴，給投資人，給整個(gè)行業(yè)的想象力。
王煜磊很直白地表達(dá)了天貓的心聲，“我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對(duì)身邊的人說，天貓真的時(shí)尚了。”
二、行業(yè)垂直化
這個(gè)很實(shí)，也非常硬。因?yàn)閹缀踉诿總�(gè)垂直領(lǐng)域，天貓都有潛在的對(duì)手，且逐步壯大。
在3C領(lǐng)域，天貓有京東這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，特別是對(duì)方已經(jīng)啟動(dòng)IPO，品牌和資金都得到了一定程度的支持。天貓如果在3C領(lǐng)域超越了京東，無疑是給對(duì)方致命一擊，同時(shí)也給天貓乃至整個(gè)阿里做了很好的支援。天貓電器城負(fù)責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭建新品首發(fā)平臺(tái)。二是好價(jià)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計(jì)制造、物流和營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這實(shí)際上就是投資日日順的動(dòng)機(jī)，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。這三招都是有的放矢，天貓3C和京東今年將有一戰(zhàn)。
在美妝、服裝服飾、家居家裝等領(lǐng)域，天貓各垂直類目都有自己的潛在對(duì)手，雖然在體量上天貓對(duì)應(yīng)類目已經(jīng)遠(yuǎn)超過對(duì)手，但是如何建立可持續(xù)增長(zhǎng)、以及強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是天貓需要進(jìn)一步穩(wěn)固的。特別是個(gè)別類目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)啟動(dòng)IPO。木桶理論告訴我們，決定木桶能裝多少水的往往不是長(zhǎng)板，而是那塊最短的。天貓的價(jià)值=各類目的價(jià)值最大化，天貓的品牌也是通過各類目的品牌相應(yīng)疊加才能夠進(jìn)一步放大。
三、會(huì)員價(jià)值化
很簡(jiǎn)單，未來電商的增長(zhǎng)一定不再是新消費(fèi)人群的大規(guī)模涌入，單純依靠人口紅利的時(shí)代已經(jīng)過去，更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺(tái)的人群留住，甚至激發(fā)他們更多的消費(fèi)潛力，這才是各家電商未來要做的頭等大事。這如同網(wǎng)游，你能指望《傳奇》還在不斷拉新嗎？如何伺候好老用戶，激發(fā)他們消費(fèi)的欲望才是王道。同理，對(duì)于發(fā)展十多年的電商來說，留住老用戶，激發(fā)新潛能的道理莫過于此。
因此，各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)會(huì)員價(jià)值，從會(huì)員積分、應(yīng)用場(chǎng)景、各種獎(jiǎng)勵(lì)等等給會(huì)員附加N種權(quán)益，無非是想黏住這些老用戶，通過老用戶的口碑拉來新用戶，這在流量成本逐步攀升的時(shí)候，無疑是打了一把好算盤。無論是天貓，亦或整個(gè)集團(tuán)，阿里巴巴龐大的會(huì)員體系并沒有盤熟，而如今天貓做了個(gè)姿態(tài)，就是把整個(gè)天貓的會(huì)員真正拿出來和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費(fèi)者需求。天貓今年除了會(huì)給T1、T2、T3不同等級(jí)的會(huì)員用戶提供不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)打通線上線下的會(huì)員體系。前段時(shí)間阿里集團(tuán)投資銀泰商業(yè)，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是打通雙方背后的會(huì)員體系，也就是說天貓的會(huì)員以后可以享受銀泰商業(yè)里的會(huì)員服務(wù)和權(quán)益。值得一提的是，王煜磊還透露，天貓會(huì)嘗試給會(huì)員提供一些特殊的產(chǎn)品或者一些應(yīng)用。
四、無線個(gè)性化
對(duì)于阿里系來說，目前無線端的產(chǎn)品眾多，讓人感覺雜而無序。除了手淘、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)這些背負(fù)著重要使命的無線端產(chǎn)品，天貓APP、聚劃算APP、來往等眾多APP讓阿里系的無線戰(zhàn)略虛虛實(shí)實(shí)。按照馬云此前對(duì)阿里整個(gè)戰(zhàn)略的部署，“云+端”服務(wù)，云即阿里云提供的云服務(wù)基礎(chǔ)，端包括PC、無線的線上端，也包括傳統(tǒng)各種零售實(shí)體以及商業(yè)百貨的線下端。在這個(gè)大戰(zhàn)略里，無線APP也就是一個(gè)端點(diǎn)的服務(wù)。
在這個(gè)大背景下，天貓給無線端做了個(gè)細(xì)分化梳理，第一就是做品牌，第二就是做消費(fèi)者偏好。王煜磊說，“為什么我們不能在無線上去重點(diǎn)思考讓每個(gè)不同的消費(fèi)者，去關(guān)注他自己最喜歡的品牌，他了解品牌的動(dòng)態(tài)。”實(shí)際上，天貓所謂的千人千面，放在無線端最合適不過了。試想下，一個(gè)用戶本來可以在PC上操作順手的場(chǎng)景突然搬到手機(jī)屏幕上操作是什么樣感覺。所以，天貓要做無線端，但不是現(xiàn)在PC的移動(dòng)版，一定是結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)、LBS、應(yīng)用場(chǎng)景下的千人千面。
五，服務(wù)分層化
對(duì)于所有的電商來說，服務(wù)一定是對(duì)消費(fèi)者最基本的保障。未來的電商市場(chǎng)一定不是通過價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)為消費(fèi)敏感。用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)的服務(wù)敏感程度，很可能直接決定了他的去留。
天貓做服務(wù)分層化是在前四個(gè)關(guān)鍵詞做到的同時(shí)就要做的一項(xiàng)服務(wù)。比如在會(huì)員價(jià)值化后，勢(shì)必會(huì)給不同的會(huì)員帶來不同的服務(wù)。此外，天貓乃至整個(gè)阿里在做了多年大數(shù)據(jù)積累后，如何利用大數(shù)據(jù)幫助平臺(tái)和商家給用戶提供不同的服務(wù)體驗(yàn)，從而建立一整套服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)將顯得尤為重要。這也呼應(yīng)天貓想做品牌時(shí)尚化，把生意擴(kuò)散到一線城市去，而這些人群對(duì)服務(wù)的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格。只有服務(wù)超越了商品本身，天貓才會(huì)真正立起來，通過建立的這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系去影響商家、消費(fèi)者、乃至整個(gè)商業(yè)流通體系。否則，天貓這“五化”戰(zhàn)略未必能玩轉(zhuǎn)起來。
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