隨著大眾消費(fèi)的升級(jí)以及國(guó)外知名設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也出現(xiàn)了前所未有的大好局面。一方面，近年來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)的確已經(jīng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌展現(xiàn)出了友好的態(tài)度。先從制造商方面來(lái)說(shuō)，與前些年只接上千件服裝的訂單轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在幾十件一百件的訂單都可以生產(chǎn)，給小眾的設(shè)計(jì)師提供了必要的條件。另一方面，越來(lái)越多的80后、90后、甚至00后開(kāi)始追求個(gè)性化潮流趨勢(shì)而非一味地跟隨大流。隨著年輕人的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，充滿(mǎn)個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始逐漸占領(lǐng)年輕消費(fèi)人群。在這種形勢(shì)下電商平臺(tái)已經(jīng)很難再單純的依靠流量紅利進(jìn)行增長(zhǎng)，而開(kāi)始轉(zhuǎn)向謀求個(gè)性化、時(shí)尚化。最重要的是，現(xiàn)在涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，原因是很多服裝專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都開(kāi)始選擇創(chuàng)業(yè)，而他們創(chuàng)業(yè)的方式就是做一個(gè)屬于自己的創(chuàng)意品牌。在這一背景下，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的電商價(jià)值也越來(lái)越凸顯出來(lái)。
隨著原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌銷(xiāo)售的迅速崛起，有一些電商平臺(tái)也開(kāi)啟了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集合店模式。各大平臺(tái)都爭(zhēng)先簽約設(shè)計(jì)師、做設(shè)計(jì)師孵化器等。眾多電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌資源更是瘋狂的進(jìn)行爭(zhēng)奪。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在對(duì)待設(shè)計(jì)師商品的態(tài)度上正在好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師集合店平臺(tái)都在快速發(fā)展，但距離這個(gè)市場(chǎng)形成規(guī)模還需要時(shí)間，主要原因是目前設(shè)計(jì)師電商還處于培養(yǎng)用戶(hù)的階段，設(shè)計(jì)師電商的用戶(hù)普遍比較年輕，除了經(jīng)濟(jì)方面的因素之外，還有很多用戶(hù)的穿搭風(fēng)格更為多元化，并不局限在某一風(fēng)格。
紐扣好物的用戶(hù)增長(zhǎng)也是呈一個(gè)平緩上升的趨勢(shì)，紐扣好物CEO Winnie是這樣認(rèn)為的：自創(chuàng)建紐扣好物起，就很清楚平臺(tái)的定位一定是為越來(lái)越有自態(tài)度和觀點(diǎn)的年輕人提供獨(dú)立個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌商品的集合地。不撞款，很獨(dú)特，紐扣好物曾在其平臺(tái)打出這樣的口號(hào)，正是對(duì)當(dāng)代年輕人的追求自我的真實(shí)寫(xiě)照。Winnie希望一步一步的把根基打穩(wěn)，等中國(guó)的個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)完全到來(lái)，紐扣好物的潛力將不容小覷。
近年來(lái)，有的設(shè)計(jì)師品牌電商靠燒錢(qián)快速擴(kuò)張，有的設(shè)計(jì)師品牌電商選擇降低消費(fèi)門(mén)檻開(kāi)始走特賣(mài)路線(xiàn)，有的設(shè)計(jì)師品牌電商甚至直接放棄獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這一領(lǐng)域直接轉(zhuǎn)向大眾品牌。而紐扣好物這個(gè)年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌電商平臺(tái)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下仍然選擇了專(zhuān)注于原有的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持其聚焦全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的品味調(diào)性。這篇文章將以紐扣好物為例，談?wù)勗O(shè)計(jì)師品牌電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一些啟示。
線(xiàn)上靈活運(yùn)營(yíng)：全球買(mǎi)手+獨(dú)家品牌授權(quán)
紐扣好物成立于2018年，是國(guó)內(nèi)首款以全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為主打的輕奢電商app。在過(guò)去兩年里，紐扣好物憑借著品質(zhì)上乘、款式獨(dú)特、獨(dú)家授權(quán)的產(chǎn)品理念，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)，現(xiàn)已經(jīng)躋身發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌銷(xiāo)售平臺(tái)之一，目前紐扣好物的全球獨(dú)家授權(quán)銷(xiāo)售品牌多達(dá)200多個(gè)。在運(yùn)營(yíng)模式方面，紐扣好物目前實(shí)施的是從設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、客服、運(yùn)營(yíng)等全方位運(yùn)營(yíng)模式。
電商能否存活，除了其經(jīng)營(yíng)模式，貨源的渠道十分重要。能否得到廠(chǎng)家的授權(quán)和支持，從而拿到一手的貨源，這關(guān)系到平臺(tái)的生存和發(fā)展。即使拿不到外部融資，如果平臺(tái)本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以生存和發(fā)展。但得不到品牌授權(quán)，只依靠買(mǎi)手，營(yíng)運(yùn)成本增高，最后只能出局。貨源問(wèn)題是許多電商平臺(tái)的短板，也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。西方很多品牌歷史都較為悠久，在全國(guó)的線(xiàn)下布局基本完成，其供應(yīng)鏈較為完善。若輕易授權(quán)給電商平臺(tái)，那么線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和實(shí)體店的利益就會(huì)受損。事實(shí)上，部分品牌也會(huì)選擇授權(quán)給電商。不過(guò)隨著假貨事件頻發(fā)，品牌方對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而收回授權(quán)的情況不在少數(shù)。
紐扣好物則精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)了跨境電商中的全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這一細(xì)分類(lèi)別。對(duì)于電商的困境，大部分都是國(guó)外品牌，它們屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，跟平臺(tái)不是相互依存的關(guān)系，對(duì)渠道有很強(qiáng)的管控意識(shí)和控價(jià)能力。在一些強(qiáng)勢(shì)的奢侈品品牌面前，電商平臺(tái)就可能比較弱勢(shì)，尤其是流量較小的電商平臺(tái)就更難生存了。而設(shè)計(jì)師品牌與奢侈品牌的區(qū)別在于，奢侈品的品牌相對(duì)而言更注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)消費(fèi)，而設(shè)計(jì)師品牌更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值和文化理念以及與顧客更多感情層次的溝通。紐扣好物上的品牌皆為國(guó)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師出品，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中有來(lái)自全球各地的時(shí)尚買(mǎi)手，也有曾在設(shè)計(jì)師品牌擔(dān)任顧問(wèn)的經(jīng)歷，所以對(duì)于潮流和趨勢(shì)很敏感。平臺(tái)會(huì)在初步篩選后再根據(jù)材質(zhì)和價(jià)格決定是否上線(xiàn)。
目前，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌自身運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈控制能力還不夠成熟。另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)都開(kāi)始產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)時(shí)裝周模式受到挑戰(zhàn)，買(mǎi)手店模式搖搖欲墜。不僅是小眾設(shè)計(jì)師，不少已經(jīng)是一線(xiàn)的全球知名設(shè)計(jì)師品牌都正在經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
在這樣一個(gè)前提下，紐扣好物抓住的痛點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師品牌“賣(mài)得貴”和“買(mǎi)不到”的問(wèn)題。紐扣好物在解決了買(mǎi)個(gè)性化商品的痛點(diǎn)的同時(shí)，也解決了設(shè)計(jì)師的痛點(diǎn)。紐扣好物通過(guò)得到設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家授權(quán)，進(jìn)行穩(wěn)定合作，支持幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師一件代發(fā)，從而解決獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因訂單少、預(yù)測(cè)偏差或壓貨等原因所造成的成本過(guò)高問(wèn)題。此外，紐扣好物現(xiàn)有的成熟渠道能力和市場(chǎng)推廣資源都為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌節(jié)省了開(kāi)支，因而讓設(shè)計(jì)師品牌商品減少成本成為可能。
紐扣好物旨在為 25-35 歲的一二線(xiàn)城市年輕白領(lǐng)提供風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌服飾。目前，該平臺(tái)GMV達(dá)到一千萬(wàn)，年增長(zhǎng)超過(guò)300%，召集了全球200余個(gè)設(shè)計(jì)師，合作的明星與時(shí)尚博主超過(guò)200個(gè)，累計(jì)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。紐扣好物平臺(tái)目前經(jīng)營(yíng)了男女裝、鞋包配飾、家居用品等sku。 紐扣好物采取的是買(mǎi)手制的模式，匯集了全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手，打造的是一個(gè)設(shè)計(jì)師商品的平臺(tái)，紐扣好物的買(mǎi)手不僅是到全球各地去采購(gòu)商品，而且要對(duì)申請(qǐng)入駐設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行審核。紐扣好物年齡最小的買(mǎi)手是98年的，這反映了與紐扣好物對(duì)自己的要求，盡力把握最前沿最時(shí)尚最年輕的設(shè)計(jì)師商品。
設(shè)計(jì)師品牌具有年輕人屬性，但過(guò)高的定價(jià)反而阻礙了年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，造成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群是35-40歲以上的、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。這種不對(duì)稱(chēng)是設(shè)計(jì)師品牌銷(xiāo)路難以打開(kāi)的重要原因。通過(guò)幫助設(shè)計(jì)師品牌降低成本，紐扣好物最終希望解決設(shè)計(jì)師產(chǎn)品消費(fèi)的商業(yè)錯(cuò)層現(xiàn)象。當(dāng)今服裝市場(chǎng)，一件衣服動(dòng)輒賣(mài)出成千上萬(wàn)件，許多獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師被批量生產(chǎn)服裝的公司擠壓的毫無(wú)喘息之力。很多設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)只有兩三個(gè)人，如果服裝沒(méi)有銷(xiāo)路，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能面臨著很?chē)?yán)重的問(wèn)題。紐扣好物則為這些設(shè)計(jì)師品牌提供了好的渠道和運(yùn)營(yíng)讓更多的消費(fèi)者去了解。
線(xiàn)下跑馬圈地 打造新零售布局
雖然目前看來(lái)，實(shí)體門(mén)店仍會(huì)是服裝類(lèi)電商平臺(tái)的主陣地。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商是這類(lèi)品牌必須占領(lǐng)的一個(gè)渠道。奢侈品的傳統(tǒng)渠道是線(xiàn)下，比如專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店之類(lèi)的，這是全球奢侈品牌極為重視，并且常年耕耘的一個(gè)渠道。而線(xiàn)上平臺(tái)是線(xiàn)下的重要補(bǔ)充。奢侈品也會(huì)有庫(kù)存問(wèn)題，很多線(xiàn)上平臺(tái)可能是為銷(xiāo)售滯銷(xiāo)或者過(guò)季產(chǎn)品，處理庫(kù)存。但是在線(xiàn)下做，可能會(huì)影響品牌形象。
中國(guó)是全球設(shè)計(jì)師品牌消費(fèi)大國(guó)，但不是生產(chǎn)大國(guó)。目前設(shè)計(jì)師品牌商品渠道方面沒(méi)有大的變化，很多國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌會(huì)持續(xù)滲透市場(chǎng)。除了北上廣等一些一線(xiàn)城市，未來(lái)會(huì)開(kāi)始下沉到二三線(xiàn)城市，去開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，它們落地的策略是不會(huì)變的。雖然很多設(shè)計(jì)師品牌比較青睞于實(shí)體店，但他們?cè)诰�(xiàn)上的市場(chǎng)份額也會(huì)增加，同時(shí)會(huì)更傾向于大流量的平臺(tái)。從線(xiàn)上起步的原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展到如今，也沉淀出了一批優(yōu)質(zhì)品牌，也已經(jīng)收獲了一波客群。激烈競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)讓這些品牌也不斷地在找尋和消費(fèi)者更密切接觸的方式，目前線(xiàn)上現(xiàn)有的技術(shù)和手段是較難滿(mǎn)足顧客這一方面的需求的，而在線(xiàn)下的門(mén)店，消費(fèi)者能夠獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店都有自己的風(fēng)格和特色，進(jìn)而提升它的品牌形象。而這一點(diǎn)光靠電商平臺(tái)難以做到。
為了順應(yīng)市場(chǎng)的要求，紐扣好物正從線(xiàn)上單一的電商業(yè)態(tài)，發(fā)展成為線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)，開(kāi)始注重消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)和門(mén)店服務(wù)的體驗(yàn)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。紐扣好物預(yù)計(jì)明年在深圳深業(yè)上城推出的新門(mén)店主要服務(wù)其平臺(tái)已經(jīng)獲得獨(dú)家授權(quán)的全球原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，將沉淀下小有名氣的設(shè)計(jì)師品牌在店里做推廣。紐扣好物線(xiàn)下旗艦店整體面積約350平方，共設(shè)三樓，一樓為showroom，二三樓則是辦公區(qū)域。旗艦店在裝修上色調(diào)以莫蘭迪色系為主，風(fēng)格極具設(shè)計(jì)感和空間感。旗艦店內(nèi)將包括多個(gè)女裝、男裝和配飾品牌，陳列擺設(shè)上將會(huì)以女裝和配飾為主，不乏在全球范圍內(nèi)有著不錯(cuò)銷(xiāo)量表現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。如此多的品牌集中一個(gè)門(mén)店中，整體上以側(cè)掛以及展示為主。消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、品質(zhì)等要求更高，所以在同等或者更高的價(jià)格下，消費(fèi)者更愿意進(jìn)店體驗(yàn)，看過(guò)對(duì)比過(guò)試穿過(guò)后再買(mǎi)衣服。另一方面的原因消費(fèi)者能夠充分享受到購(gòu)物體驗(yàn)，比如導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)顧客個(gè)人氣質(zhì)和喜好去推薦一些產(chǎn)品，這些是電商所達(dá)不到的。紐扣好物線(xiàn)下體驗(yàn)店的意義還在于，如果所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，門(mén)店可以及時(shí)解決，比較方便，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
總的來(lái)說(shuō)，Winnie意在通過(guò)增設(shè)紐扣好物線(xiàn)下旗艦店，將一批市場(chǎng)反響好、受歡迎的設(shè)計(jì)師品牌沉淀在線(xiàn)下門(mén)店，幫助他們進(jìn)一步推廣品牌，通過(guò)線(xiàn)下渠道幫有一定客群的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌解決獲客新增流量及客戶(hù)復(fù)購(gòu)留存；并且打造原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的聚合效應(yīng)。
紐扣好物給奢侈品電商的啟示：靈活運(yùn)營(yíng)、回歸產(chǎn)品
啟示一，奢侈品電商要有靈活的運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)踐證明，紐扣好物的“小而美”的運(yùn)營(yíng)模式非常成功。紐扣好物的成功確實(shí)得益于這種運(yùn)營(yíng)模式，以及這種運(yùn)營(yíng)模式下催生的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段。二者使得企劃、攝影、營(yíng)銷(xiāo)、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)相互配合，從而提高了運(yùn)行效率。全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理解決了奢侈品電商企業(yè)最頭疼的庫(kù)存問(wèn)題。這些條件使得企業(yè)高營(yíng)收得以實(shí)現(xiàn)。所以，靈活的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)服裝電商具有非常重要的意義。
啟示二，回歸產(chǎn)品本身，跟上消費(fèi)者的潮流。其實(shí)，不管是什么行業(yè)，要想做大做強(qiáng)，最后還是要回到產(chǎn)品本身。在這一方面，紐扣好物也有不少亮點(diǎn)。首先，紐扣好物始終堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的陣地。其次，在堅(jiān)持調(diào)性的前提下不斷隨潮流，增添更多符合大眾品味的sku。例如，前段時(shí)間流行的澳洲麥奴卡蜂蜜，紐扣好物也借著這個(gè)熱點(diǎn)大賣(mài)了平臺(tái)上的麥奴卡蜂蜜面膜。所以，跟上時(shí)代的潮流，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)的要求也是設(shè)計(jì)師品牌電商平臺(tái)所要探索的。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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