今天，距29屆奧運會開幕還有500天。值此奧運節點來臨之際，各路商家或企業施展渾身解數，從贊助商奧運營銷到非贊助商搭車奧運商機，一片熱鬧景象。
雖然“亂花漸欲迷人眼”，但透過各種紛擾，業內人士還是可以看出：已經成為奧運會贊助商的企業似乎都有點“沉默寡言”甚至“按兵不動”，讓人著急；沒能獲得“入場券”的企業卻“活潑好動”、“上下求索”，慌亂異常。
然而，不管是奧運營銷還是“借光”奧運的其他營銷手段，都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”，更不會“吃了就長生不老”。
很多企業和商家恰恰存在這種錯誤認識。那些自以為已經吃到“唐僧肉”的企業，往往具備一定的實力，并通過自身努力才被授予了奧運會“合作伙伴”、“贊助商”、“供應商”的稱號，但由于它們缺乏相應的市場開發計劃，像是在拿著昂貴的入場券睡大覺。
根據北京2008年奧運會市場開發計劃，本屆奧運會將贊助商分為五個等級：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商。截至目前，國際奧委會及北京奧組委授權的上述五類合作伙伴共有51家。但國內首次有機構近日對企業奧運營銷效果作出的專業評估卻顯示，有些企業的奧運營銷效果不容樂觀。
有些贊助商將奧運營銷當成“唐僧肉”的表現之一是企業的“無所作為”和營銷的“過度簡單化”。他們沒有意識到還要開發利用相關資源，認為只要把企業和奧運兩個LOGO放在一起，做幾個廣告，喊幾個口號就算做了奧運營銷，可以坐收漁利。他們也沒有意識到，消費者不會因為你是奧運贊助商就去購買你的產品，而濫用贊助商稱號還會導致消費者對贊助標志視而不見。
讓人感到不可思議的是，國內有些企業出巨資成為贊助商之后，其企業內部既沒有奧運小組，更不用談將奧運營銷納入到企業戰略中去。另有一些企業，在拿到贊助商的身份后，雖逢活動言必談奧運營銷，但也只是簡單模仿，缺少創新，活動過后一切便煙消云散。
由于贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使這些企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。
目前和奧運贊助商一起“燒錢”的，是那些借“非奧運營銷”之名來搭車奧運商機的企業。因為根據國際奧委會相關規定，奧運營銷已經被罩上了知識產權等諸多保護層，隨著比賽日的臨近，奧運贊助商的營銷優勢將越來越明顯。為了在奧運商機上分得一杯羹，沒能獲得“入場券”的企業開始頻頻行動。
“借光”奧運的差異化營銷方法，對企業或品牌的操作能力有著更高的要求，它要求企業對消費者有更深的研究和洞察，對品牌管理有著更高標準。可惜的是，很多“外圍企業”也將此視為“唐僧肉”，以為與奧運兩個字沾上邊就可以賺錢，并不考慮不是所有企業或品牌都適合此種營銷方法。
現實中，這些企業并沒有將奧運精神與企業進行準確定位，將商品與奧運的連接過于牽強，不僅難以使消費者對奧運的熱情轉移給產品，反而會適得其反。
對于中國的企業而言，2008年奧運會將是它們走向世界、一展身手的良機。如何策劃和執行與奧運主題相關的營銷策略，以取得最大的社會效益和經濟收益，是一個高難度游戲。
|
