專題：本土商家掘金世界杯 誰能一腳定乾坤
編者按
從明天起，做一個幸福的人：吶喊、喝啤酒、忘記女人，觀看世界杯。當然，最重要的是——別忘了廣告！
為了在這場體育盛事獲得最大限度關注，中國商家裝扮性感，新舊媒體、大小生產商、貿易商，輪番上場。
但誰又能一腳定乾坤？代言“金六福”的米盧已經從記憶里淡出，畢竟，世界杯過后，就是遺忘上場。
精準射門：視頻貼片強行切入廣告業(yè)“中場”
網絡視頻世界杯廣告收入預計將突破1000萬元
本報記者楊國強發(fā)自北京
即將開賽的世界杯已經點燃球迷的激情。
在接下來的一個月時間里，既是媒體內容之戰(zhàn)，又是營銷之戰(zhàn)。
這屆世界杯和以往不同的是，中國球迷除了可以通過傳統(tǒng)的電視、報紙和互聯(lián)網收看比賽信息之后，還可以通過互聯(lián)網寬頻收看到世界杯的比賽。作為國際足聯(lián)在中國唯一的寬頻戰(zhàn)略合作伙伴，上海文廣新聞傳媒集團旗下的東方寬頻將與新傳體育共同推廣、報道和營銷此次世界杯。
負責此次東方寬頻與新傳體育世界杯頻道營銷的北京世紀新傳廣告有限公司總經理張波告訴《第一財經日報》：東方寬頻與新傳體育合作的世界杯頻道已經與很多國際著名廣告客戶簽訂了合約，世界杯期間，新傳與東方寬頻合作的世界杯頻道的收入將突破1000萬元。
據了解，作為第一次獲授權的寬頻呈現世界杯網站，此次無論是廣告的收費方式還是形式都發(fā)生了非常大的變化。
百元1000次的精確計費方式，按照用戶的收看次數推送不同的廣告，以及分地區(qū)傳達等新廣告方式的運用，都給這次寬頻呈現世界杯帶來了新的氣息。
廣告客戶新體驗
據張波介紹，此次世界杯期間東方寬頻與新傳體育的招商工作，現在正緊鑼密鼓地展開。“我們此次招商主要是針對做過互聯(lián)網體育營銷的客戶。”張波告訴記者。據了解，這次世界杯期間的招商，新傳除了直接與品牌廠商進行合作外，還與好耶、華陽聯(lián)眾等互聯(lián)網廣告代理公司以及一些4A廣告公司進行了接觸，并通過他們獲得了一些廣告。
“從目前我們得到的業(yè)內反饋來看，廣告公司和客戶對世界杯這樣的世界級體育賽事非常關注，也特別有興趣要嘗試一下寬頻的廣告。”張波表示。
到目前為止，已經與新傳簽訂廣告合約的，包括Johnnie W alker（黑方）、養(yǎng)生堂、起亞汽車、賓利和蘭博基尼汽車等，都是一些非常大的品牌廠商。
廣告客戶投放寬頻廣告的時候，會獲得不同的用戶體驗。據了解，像賓利汽車這樣的客戶在傳統(tǒng)門戶網站投放廣告，一般是雙方聯(lián)合做一些汽車展銷會等的新聞發(fā)布或活動、新款汽車展示等，沒有辦法直接把自己的品牌或LOGO放在網站上。而寬頻可以做到這一點。
據張波介紹，這些廠商在寬頻上投放廣告的模式，除了傳統(tǒng)的以文字、圖片等為主的傳統(tǒng)窄帶廣告外，主要是視頻貼片廣告。在窄帶網絡世界，廣告的三種主要形式是文字鏈、圖片和FLASH。網絡視頻貼片廣告則是寬帶時代的最新廣告創(chuàng)新模式，它實現了“即點即播”，表現形式已經與電視視頻貼片廣告無異。
東方寬頻獲得的世界杯權益，除了4分鐘集錦外，還有24小時直播頻道，這個直播頻道等于是一個連續(xù)性的網上視頻節(jié)目，而這兩種內容都可以做類似電視視頻貼片的廣告。
據了解，在4分鐘集錦中，廣告的形式主要是開始階段可以呈現一個貼片，在幾分鐘集錦結束之后再出現一個貼片。而在24小時直播節(jié)目中，則可以在中間任意時間插入貼片廣告，廣告主可以選擇的余地更大一些。
根據對傳統(tǒng)電視臺體育節(jié)目的調查，視頻電視的貼片收費，在主要城市電視頻道，比如英超這樣的頂級體育賽事一般是125元到150元/千次貼片來收費，而在一些中小城市的電視頻道收費則相對低一些。張波表示，東方寬頻與新傳世界杯視頻的收費不算高，為100元/千次的貼片收費。
互動的廣告新模式
此次世界杯期間，東方寬頻與新傳的世界杯頻道的廣告形式結合了傳統(tǒng)門戶網站與電視的技術，非常獨特。
傳統(tǒng)的電視廣告，無法準確地獲得用戶的基本信息，但是網絡寬頻卻可以采用檢測系統(tǒng)，通過查IP地址等方式，精準獲知球迷的性別、所處的位置等信息。
據了解，此次世界杯期間，東方寬頻和新傳通過IP分析技術，可以判斷用戶的IP是一個小區(qū)還是在一座辦公樓，是一個人看還是很多人在同時看。
“通過這些分析，我們會把觀眾的男女比例、年齡的分布、職業(yè)的分布等數據進行統(tǒng)計，然后把這些數據提供給廣告主，從而使廣告主能夠很精確地進行營銷。”
另外，使用這樣的分析技術，如果一個用戶已經連續(xù)收看了一定次數的某個廣告，則下一次再到了廣告時間，系統(tǒng)就不再重復播放這個廣告，而是推送一個新的廣告到他們的屏幕上。
通過對IP地址進行分析，還可以使不同地區(qū)的用戶收看到不同的廣告。“比如說某個廣告客戶只希望廣州的用戶能夠看到這個廣告，我們就可以把這個廣告只傳送給廣州用戶。”張波告訴記者。
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東方寬頻嚴陣以待打擊盜版東方寬頻和新傳體育兩家先后耗費巨資獲得今年世界杯網絡視頻播放權的權利人在京聯(lián)手揮起法律大棒，意圖震懾未經授權網站的盜版行為，搜索引擎和博客都在防范范圍之內。
東方寬頻副總經理陶儉介紹，隨著世界杯臨近，國內一些網站公開表示將在互聯(lián)網上直播世界杯賽事或者世界杯視頻集錦，這甚至已經引起了國際足聯(lián)官方的高度關注，東方寬頻已獲認可，對于世界杯期間非法使用世界杯視頻的網站和其他主體，將有權采取法律措施予以打擊。東方寬頻所委托的黃仲蘭律師表示，搜索引擎提供未經授權的盜版世界杯視頻內容網絡鏈接，個人用戶在自己的博客上發(fā)表相關侵權內容，都將在雙方的打擊之列。
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