看，上屆世界杯的贏家和輸家！
世界杯的保鮮期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，這有利于知名度的提升，但美譽度需要企業(yè)長期的工作來完成
本報記者陳陽伍靜妍發(fā)自廣州
并不是所有商家都能獲得世界杯的好處，比如上屆世界杯，健力寶投了3100萬元獲得世界杯“賽事直播獨家特約播出企業(yè)”來推廣自己的新產(chǎn)品“第五季”，可是效果并不理想。而金六福卻通過和米盧的合作，獲得了巨大的成功。
金六福打米盧牌
隨著第一瓶五星金六福白酒1998年底在四川五糧液酒廠下線，金六福只用了短短3年時間,做到新銳白酒第一的規(guī)模。2003年,金六福銷量達到18億元；2004年突破20億元，并被評為“中國馳名商標”，品牌無形價值更是高達28.8億元。這其中營銷的功勞不可謂不大。
從2001年起，剛誕生不足4年的金六福酒開始大手筆地“體育營銷”。2001~2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會、第21屆世界大學生運動會、第14屆亞運會、第19屆冬季奧運會,都有其身影閃現(xiàn)。
金六福的合作者葉茂中營銷策劃公司總裁葉茂中在《金六福酒及福星酒廣告策劃手記》一文中寫道：“品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致。”
1998年剛推出金六福時，用的是小姑娘奶聲奶氣的聲音：“好日子離不開它——金六福酒”；接著是“喝福星酒，運氣就是這么好”；到“金六福——中國人的福酒”，“福運”品牌形象不斷被演繹，個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，這一點借助國足小組出線，米盧被熱捧和北京申奧成功而達到頂峰。
金六福選擇米盧代言，成為上屆世界杯營銷世界的最大亮點。
“米盧在中國拍的第一個廣告就是金六福，新聞價值很大。”葉茂中說。
國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾。這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。
之后，在2001年申奧成功、國足出線、APEC會議等事件上，金六福都作了跟進。可謂風頭出盡。
健力寶第五季
同樣在上屆世界杯時期有巨大投入的廣東健力寶集團有限公司，其“體育營銷”效果卻并不理想。
2002年世界杯，廣東健力寶集團有限公司以3100萬元獲得世界杯“賽事直播獨家特約播出”的競標，這意味著，健力寶集團平均每天投在央視世界杯上的花費就接近人民幣100萬元。
在經(jīng)過幾年的低迷及重組風波后，健力寶欲借世界杯之勢謀求東山再起。但“第五季”并沒有重振健力寶雄風，甚至在廣東、北京、上海等城市當中都很難尋覓到“第五季”的蹤跡。
近日，當記者撥通健力寶相關營銷人員的電話，征詢其本屆世界杯的營銷計劃以及對上屆世界杯的營銷總結時，對方稱：“都已經(jīng)過去好久的事情了，還提它干嘛。”
某行業(yè)類雜志稱，“第五季”的失敗在于，雖然廣告攻勢很猛，但是配套的口感試驗，貼身的消費者促銷卻不見蹤影，“第五季”倡導時尚休閑，作為品牌的核心價值從概念到營銷都十分空泛，讓消費者無法真正感知“第五季”究竟是什么。
營銷江湖
每個人都想到世界杯上分一杯羹。但是，在上屆世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如健力寶、納愛斯、奧克斯，今天印象深刻的有幾個？
金六福和健力寶的不同遭遇只是這個江湖的縮影。對于個中緣由，快速消費品營銷專家、廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍認為，體育營銷對于快速消費品行業(yè)而言，最重要是借勢，可又不能僅僅依靠這種勢，還需要扎實的地面推進工作，加強營銷管理，這樣才能取得理想的效果。
在這一點上，金六福和健力寶有天壤之別。同樣是借勢，健力寶在上屆世界杯的時候，生意實際上已經(jīng)在走下坡路了，全國經(jīng)銷商與健力寶的矛盾積累已經(jīng)非常之深，“第五季”全國銷售產(chǎn)品推進，市場管理也較為混亂，已經(jīng)不是贊助世界杯這樣一個短期行為能改變得了命運的。而金六福除了借勢之外，注重終端的維護和跟進，地面市場推進工作做得非常扎實到位，管理也相對完善。這樣空中和地面相結合，效果自然凸顯出來。
“世界杯的保鮮期也很有限，世界杯能吸引大量的眼球，這有利于知名度的提升，但美譽度需要企業(yè)長期的工作來完成，對于企業(yè)和產(chǎn)品而言，要取得長遠的發(fā)展，還得把基礎工作做扎實。”陳小龍說。
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