功能奶、有機奶成中小企業新寵
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時間：2006-10-17 10:07:41 來源：中國經營報
作者：高素英 我來說兩句 |
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隨著牛奶行業競爭格局的基本形成，大企業在產品同質化嚴重的情況下，紛紛推出高端奶來搶占高端市場，以提高企業利潤。同時，競爭的加劇也使得今年牛奶市場呈現明顯的細分趨勢，一些功能奶、有機奶、水牛奶等多種奶品出現在市場上。
市場的變化和產品的細分使企業對渠道及市場運作都進行重新規劃。在這種大趨勢下，如何把握住牛奶市場的新商機，成為了眾多經銷商關注的焦點。
大企業發力高端奶市場
盡管中國乳業實現連年高速增長，但乳品企業的日子并不輕松。一方面是全國性巨頭爭霸、地方品牌圖存，價格戰此起彼伏；另一方面生奶、白糖、包裝、物流等成本持續上漲，乳品毛利率出現行業性下滑。
據第二屆全國奶牛發展大會的消息，目前我國近1500家的乳品加工企業中，30％左右的企業處于盈虧平衡點，另有30％的企業陷入虧損。而去年統計結果顯示，銷售收入前10位的企業利潤率平均僅為4.9%。如此嚴峻的形勢下，加快調整產品結構，推出高附加值的高端產品無疑成為乳品企業利潤“突圍”的需求之一。
此外，我國乳品消費已經由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段， “喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細分市場。在雙重需求下，目前高端奶正成為乳制品行業競相爭奪的新寵。
據了解，繼蒙牛推出高端奶“特侖蘇”后，年中伊利的高端奶“金典”開始上市，光明也開始在上海、杭州、寧波、蘇州等城市推出高端新鮮奶“優倍”。光明乳業質量副總裁張華富表示，高端奶主要消費群為30歲~40歲的高收入人群，也包括追求生活品質的25歲~29歲的中等收入者。
在價格上，與普通新鮮奶相比，“優倍”要高出30%；與普通常溫奶相比，“特侖蘇”和“金典”的價格一般是其2倍。相對豐厚的利潤無疑讓眾多乳品企業怦然心動。據知情人士透露，部分地方性品牌也在緊鑼密鼓地籌劃進軍高端奶市場。
鎖定精英群體面對面推廣
與高端常溫奶相比，高端新鮮奶的進入門檻還多一重步驟——“冷鏈”。 “冷鏈”建設不僅需要巨大的資金投入，還需要時間和經驗的積累，對小企業來說存在一定難度，但對全國性的大品牌來說，卻正是甩開小品牌的好機會。
除了進入門檻高以外，高端奶的市場推廣相對普通奶來說，也需要大量資金，開展有針對性的營銷。據記者了解，“特侖蘇”在宣傳推廣方面將投入幾千萬，選擇了費用較高的超市渠道。“金典”將目標消費群瞄準社會“精英”，將于10月在北京、上海等地同時啟動“關愛精英健康計劃”系列活動，通過100多家媒體將“金典”品牌輻射到全國20多個大中城市。伊利有關負責人表示，伊利將采取重點人群重點推廣的方式，通過企業和寫字樓等渠道，與社會精英進行面對面的傳播和推廣。
中小企業瞄準功能奶、有機奶
雖然高端奶有著豐厚的利潤和更廣泛的市場前景，但由于其較高的資金投入，目前只有幾家大企業進入。因此在市場細分的趨勢越來越明顯的今天，一些地方性中小企業開始瞄準功能奶、有機奶等市場，夏進乳業就是最典型的代表。
今年夏進乳業推出了“全家好”枸杞養生奶，將枸杞與牛奶相結合，從市場反饋來看，喜愛“全家好”的目標消費群體一般是那些追求高尚生活方式、具有高收入和高學歷的人士。
此外在功能奶市場上，含鐵、含鋅、高鈣、維生素類的功能牛奶也在市場上層出不同，成為細分市場的另一個亮點。而相比較于一般牛奶，有機牛奶也開始受到關注。由于富含維生素E、不飽和脂肪酸、維生素原A等抗氧化物質，有機牛奶在國際上特別暢銷，但目前國內市場上有機奶只占相當小的比例。廣東奶業協會副理事長王丁棉表示，一旦有機牛奶今年通過認證，一些企業將會把其作為新的利潤增長點。
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