綜合型保健品連鎖店面臨挑戰
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時間：2006-12-18 10:29:50 來源：中國經營報
作者：趙法忠 我來說兩句 |
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綜合型保健品連鎖店的主要品牌——綠色世紀保健品連鎖店原定到2005年發展1500家，但到今年年底只有600多家
“按照計劃，全國到2005年要發展1500家連鎖專賣店，”這是廣東綠色世紀保健品連鎖經營管理有限公司董事長蔣洪偉早先接受記者采訪時的表態。但現在看來，這個計劃已經完全停留在了口頭上——截至今日，綠色世紀保健品連鎖店全國只有600多家。
出現這種現象，中國保健協會副會長王成亞認為最大的原因是多數保健品企業更喜歡采取自營、直銷方式推廣產品。現在市場上的銷售多種類、多品牌產品的綜合型保健品連鎖專賣店，“除‘綠色世紀’外，跟進的并不多”。 再加上現在的所謂保健品專賣店實質上只是起一個門面作用，最終促動銷售的還是綜合型營銷。因此說，現在的綜合型保健品連鎖專賣店要想生存和發展，產品資源和渠道擴張能力必須加大。
生產企業更愛“自產自銷”
走到大街上，無論街面繁華與否，我們經常能看到保健品專賣店的招牌。不過，也有很多這樣類型的專賣店實際上是成人保健品店。除這些成人保健品店外，在保健品專賣店中，由保健品企業自營、直銷的專賣店占據了最大的份額，比如天獅、中脈、齊梅、喜來健等廠家的專賣店。中國保健協會副會長王成亞表示：“現在市場上，企業自營品牌連鎖專賣店和直銷品牌專賣店是主流。這與各個保健品生產企業的經營思路有著密切的關系”。
記者早在2000年就已經接觸過黑龍江齊梅生物科技股份有限公司，當時該公司的推廣戰略之一就是建立產品專賣店。現在看來，該形式并沒有多大變化，在位于北京市朝陽公園附近的一家齊梅健康產品專賣店中，記者看到了包括齊梅降糖奶粉在內的保健系列產品。而據該店女老板介紹，齊梅在全國各地有31個營銷分公司、100多家直銷專賣店，同時也進入了國內大中小城市萬家商場，“根本沒有必要再選擇進入綜合型保健品連鎖店。”
這種觀點在企業自營專賣店經營者中很普遍，一位天獅專賣店的工作人員甚至激烈地反問：“天獅這么好的產品只能在自己的專賣店中銷售，哪能與普通保健品放在一起？”業內人士指出，直銷保健品很難選擇綜合型保健品連鎖店銷售。
店面銷售是保健品銷售的配角
除去運用自營、直銷的模式開設保健品專賣店的企業外，其他的保健品企業是否愿意將自己的產品放在綜合型保健品連鎖專賣店中銷售呢？
“我想至少短期之內不會。”營銷咨詢策劃專家賈昌榮分析，一直以來，保健品專賣店在保健品銷售過程中擔當的角色并不是主角，真正的主角是包括人員營銷、會議營銷、體驗營銷在內的各種綜合營銷方式的應用。說白了，店面只是一個“門面”而已，起的最大的作用是“給予消費者一定信任感，而非銷售”。
中國保健協會王成亞副會長也持有相同觀點。他指出，與其他行業專賣店不同，保健品行業只是把專賣店作為體驗營銷、會議營銷的施展場所，更多的工作還是交給了幕后的營銷人員，這種局面現在很難改變。
綜合型保健品連鎖店前途何在？
“可以說，傳統的營銷方式不再占主導地位，將來有能力采用傳統模式的保健品企業只是少數幾個，更多的保健品企業將選擇更加務實的、風險低的銷售方式。”這是一位保健品行業專家在兩年前接受媒體記者采訪時做的總結。當時他所認為的“務實”，一方面表現在企業追捧新的營銷模式上，即上文所說的會議營銷、服務營銷等綜合營銷；另一方面表現在銷售終端的改變上，即“綠色世紀保健品專賣連鎖店為保健品廠商提供了一種新的選擇。”而或許正是基于行業的支持和樂觀態度，廣東綠色世紀保健品連鎖經營管理有限公司提出“到2005年發展1500家連鎖專賣店”的口號。但到2006年年底，綠色世紀只建成了600多家連鎖店，顯然和計劃出入非常大。
“原因一定是多方面的。” 賈昌榮因此指出，現在市場上的“綜合型保健品連鎖專賣店”并不是說無法生存下去，而是說怎么想辦法生存下去，首先要解決的就是客源問題，要接近社區。現在的此類專賣店基本都處于繁華地帶，便利的本意是好的，但房租等各項費用的高居不下，最終給企業極大壓力。其次，店面一定要形象化，尤其是在現在整個保健品行業信譽不高的情況下。第三，要功能復合化，不能再停留在與其他行業相同的展示銷售形式上，要結合自營品牌、直銷品牌所采取的綜合營銷方式。“或許這樣做，此類連鎖專賣店會有好的發展。跟進者才會逐漸增多。”
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