頂帖公司：網絡推手玩轉公關
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時間：2007-5-9 8:42:02 來源：中國經營報
作者：竇毅 我來說兩句 |
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繼老狼推出“天仙MM”、立二策劃出“ayawawa（啊呀娃娃）”后，一批企業市場營銷人員開始將他們的成功經營經驗用于商業產品的推廣領域。
徐振峰、李偉都是 31歲。此前，兩人均來自兩家大型公關傳播機構，分別擔任副總經理和總監等高管職務。2005年他倆聯合注冊了“麗瑞得顧問咨詢公司”。2006年他們決定將公司經營模式定位為網絡公關推廣后，“日夜顛倒”、“不斷調整時差”的生活就開始了。
什么是網絡公關推廣呢？“你暫且叫我們頂帖公司吧！”徐振峰說。
煩瑣經營創造市場空間
頂帖公司的具體工作說起來非常簡單，就是通過與企業簽訂品牌宣傳代理合同后，針對企業產品和服務的特征，選擇網絡BBS社區，并針對性地撰寫“帖子”發布，派專人跟蹤帖子，不斷頂帖置頂，以吸引更多的用戶閱讀關注，以達到“廣告”的效果。
“但做起來非常熬人，也非常煩瑣。”李偉告訴記者，論壇讀者隨時上，信息隨時更新，舊信息被滾在后面沒有看，就要通過頂帖把它翻上去。頂帖人的時間要做到平均安排，初創階段一天幾乎20個小時都泡在各種BBS論壇上，每隔兩個小時頂一圈。
頂帖人還要考慮讀者的口味，絕對不能只用“哈哈”、“呵呵”這種明顯操作痕跡的簡單話語去頂。“很多論壇上的用戶都是有文化涵養的人，一旦發現自己閱讀的是廣告帖，而且毫無內容，就會造成用戶反感，讓客戶品牌得負分。”李偉介紹說。
李偉在頂帖公司的職責是建立起一套管理流程。首先對公司掌握的上千家BBS進行篩選、歸類，掌握其中人氣最旺盛的200個認真研究。對其按照所“聊”行業、用戶偏好進行歸檔，大約30個大類別。
然后，組織寫手隊伍，專、兼職，根據簽約客戶提供的資料信息，針對不同類別撰寫不同風格的“文字”。
再后，通過外聘和公司自己的推手，注冊不同的用戶名，在BBS上發布主題帖，然后頂帖。這一環節管理工作最為繁重，必須流程化的管理。每個頂帖人都有一塊表，每隔2到4個小時頂一下帖子，就像喂病人吃藥一樣按時按點。考慮到每個人都不可能24小時工作，公司采取幾班倒方式。此外，頂帖員工和事件策劃者還要有固定時間交流：如何引起熱點，一個產品帖子如果出現負面圍攻如何處理，如何刪除一些負面留言，帖子沒有被關注，是不是應該制造點偽負面信息去自搞一把？
公司每天收集檢測情況，報給簽約客戶。
“這一整套流程，外加我們本身更像一個‘Web2.0式’的公司，執行起來復雜度更大。” 李偉口中的所謂“Web2.0式公司”，是說策劃、頂帖員工等人員都需要通過外請兼職人員完成。“除了考慮到成本問題，另一方面這也是公司特性決定的。”他們理想中的頂帖人員上網成本低，閑余時間多，而且工資待遇要求低，不同時間段各司其職。
不過也正是這種煩瑣、復雜的經營方式，李偉認為才正是頂帖公司的價值所在。發帖、頂帖的事情很簡單，但要在全國200個最熱門的BBS論壇上，一個月內出現至少1000篇關于某個企業的產品、服務的討論，可以達到1萬個有效回復，做到這些很難。
“一般公司不可能做到。而且，我們的收費也不高，做到200個論壇、1000篇企業話題、1萬個有效回復，每月只要5萬元。”
BBS商業挖掘開始
兩個人現在手中已經有了兩個長期客戶，接過幾個短期客戶的訂單。徐振峰告訴記者：現在已經有很多客戶開始認這種“廣告”效果了。
“盡管在很多人眼中，頂帖業務可能只是一些無錢投入大媒體廣告的小企業才做的事，”徐振峰介紹，但事實上，頂帖這項服務的發起者卻是思科、惠普等大品牌公司。徐接觸到最早的，是2001年惠普開始指派服務公司在BBS上發布自己的主題文章。
在全（網）民都在談論Web2.0的時候，越來越多的用戶自己創造信息，牽引著大家開始從新浪、網易等提供傳統意義上的門戶轉移到BBS、BLOG上。
徐振峰說，在眾多的Web2.0工具中選擇BBS，是因為它是一個真正大眾化的平臺。去年不少商業機構開始試探性的在BLOG上進行廣告投放，依靠BLOG口對口傳播推廣品牌。
但在網絡推手看來，BLOG只是一個很小的信息發布載體，真正實現大眾傳播的Web2.0工具是BBS。
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