隨著中秋佳節的臨近，北京新東安市場擺出“月餅陣”，上百個品種的月餅琳瑯滿目，讓市民感受到了節日的氣氛。 本報記者 趙 晶攝
北京老字號稻香村的27款月餅禮盒8月初就全線上市了，讓人提前一個半月感受到了中秋節的氣氛。中秋節因其深厚的歷史淵源、濃郁的地方特色和完整的傳承過程成為中國人生活中最重要的傳統節日之一。北京民間文藝家協會民俗委員會副主任王作楫認為，將中秋的傳統與現代商業結合，可以搭建一個展示民俗文化的大平臺，更能從中發掘商機、豐富市場。
中秋禮品 傳承方能創新
中秋的主要習俗在食俗，而食俗的主要傳統就是月餅。
今年北京稻香村的月餅分為思念回家、情感溝通、商務禮品和節日祝福四個系列，一款售價88元的月餅叫“想家的日子”，另一款68元的情感溝通禮盒則名為“小月曲”。月餅的功能正從單純代表親情向著愛情、友情等多種情感訴求的方向演化。
在王作楫看來，月餅功能的擴大是其對吉祥文化的繼承和延伸，他強調只有在確立傳統優勢的基礎上，創新才有意義。
中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳分析說，好吃的傳統食品很多，月餅能夠生存下來與其文化內涵密不可分，月餅在包裝、形態、廣告宣傳上必須強調這種內涵，使人們覺得中秋節不吃月餅是一種遺憾與欠缺。
中秋前一個月，以京劇文化為主題的北京前門飯店針對中秋市場推出了“梨園”系列月餅禮盒，希望能用京劇為特色吸引消費者。朱念琳指出，月餅國家強制性標準（GB19855—2005）的實施讓月餅的包裝趨于簡約、價格更為平實，月餅要創新，一方面可以從月餅自身發掘文化內涵。北京老字號稻香村一直以親民形象出現，顧客提出希望吃到厚皮月餅，稻香村就恢復了傳統的提漿月餅和翻毛月餅，這些能勾起中老年人懷舊情結的傳統品種更為其增添了幾分古樸風格；而仿膳的月餅則非常具有典雅氣息。創新的另一重要途徑是在區域特色上找優勢，朱念琳提到，滇式月餅做足了云南特色；蘇式、廣式月餅結合各自的區域特色，將地方文化運用得很到位。
利用區域特色打造各自的商業文化，這種提法也得到了王作楫的高度贊同。他提到在北京門頭溝部分山區至今仍有吃“緣分餅”的傳統，商家完全可以從這種加鹽的烤餅中發掘一些民間傳說和小故事，打造富含門頭溝特色的月餅。
中秋的到來也讓干紅葡萄酒業迎來了銷售旺季。從8月初開始，各紅酒品牌就開始積極為中秋節做市場探索，準備酒標和禮盒。銷售人員表示，早先的月餅偏油膩，而紅酒正好有解膩的作用，紅酒搭配月餅成了商家倡導的健康消費模式。近幾年來，月餅與紅酒搭售的現象減少了，但從搭車到獨立銷售的紅酒仍然保持了旺盛的上升態勢。
北京龍徽釀酒有限公司市場部王柯告訴記者，雖然產品的包裝和廣告語一直在創新，但其所包含的民俗、傳統元素是不變的。龍徽主推的美樂系列用深紅色絲綢特種工藝紙燙金的包裝體現了節日的喜慶，“美樂”的名字則寓意美滿幸福，公司還特別針對中秋市場推出了“龍騰2008”禮盒。無論如何，要想用中秋節做文章，首先必須了解中秋，懂民俗之源。
利用民俗 挖掘餐飲商機
“欲買桂花同載酒”，每年中秋節，老北京梁先生總是在超市、商場琳瑯滿目的高檔酒禮盒中尋覓“桂花陳酒”熟悉的鵝黃色商標。香甜的月餅伴著醇香的桂花酒，與家人一道賞月，讓梁先生覺得中秋之夜分外愜意，而750毫升裝的“桂花陳酒”售價僅十余元，也使他認為物有所值。
與紅酒相比，桂花酒的市場占有率日漸式微。“桂花陳酒”是北京龍徽釀酒有限公司麾下的一個甜酒品牌，這種保留了桂花芳香的家鄉型葡萄酒已有上百年歷史。記者從廠家了解到，“桂花陳酒”口感很好，但購買者多為中老年人，所以多年來瓶身包裝變化不大。由于成本偏低、售價不高，利潤較薄，所以受重視程度不如干紅葡萄酒，目前這個老品牌處于“墻里開花墻外香”，出口量大于內銷量。
對“桂花陳酒”認同感很強的梁先生為桂花酒沒能成為中秋節的時尚感到惋惜：“啥時候桂花酒也能像月餅似的那么俏就好了。”
王作楫說，餐飲文化包括酒文化、茶文化和食文化，這三個和中秋節相關的每一個民俗都可以成為賣點，從而激發很多商機。商家不僅能在桂花酒上下功夫，桂花茶、桂圓酸梅湯等同樣能做出文章，中秋節蘊藏著的巨大商業潛力仍有待開發。
今年，老舍茶館中秋期間的促銷活動都將圍繞一道名為“丹桂飄香”的茶進行。這種獨特的造型茶由綠茶、百合、桂花組合而成，用線將茶葉和干花扎成一個直徑兩厘米左右的圓球，經開水沖泡后，干茶逐漸展開，像花朵一樣綻放。茶館負責人告訴記者，北方人喝桂花茶的習俗不如南方普遍，所以茶館采用海報、宣傳冊頁等方式介紹桂花茶通氣潤肺、去火排毒的功用。
而以拜月的果品為例，蘋果和柿子象征“世世平安”，桂圓寓意“貴在團圓”，蓮藕表明游子與家鄉感情相連，石榴的“榴開百子”則傳達了多子多福的愿望，這些美好的寓意，讓禮品果籃和時令蔬菜成為中秋節市場的寵兒。
王作楫指出，各行各業都能從習俗中找到商機，甚至可以根據不同的地域來打造不同的商業文化。只要尊重傳統，就能尋求新的商機、豐富市場。
商業文化 豐富中秋活動
小徐來北京8年了，在他的老家安徽滁州天長市，中秋節“敬月亮”是一年中非常重要的一個傳統儀式。而今年的中秋節，小徐選擇和同事聚餐后一起去紫竹院公園劃船。
中秋的過節方式正從家庭團聚向社會活動變遷。受時間、空間的限制，過節的內容也在悄悄地發生變化，商業文化的介入對于打造傳統節日、發揚民俗文化起到了很大作用。
記者從北海公園了解到，十幾米長的仿古畫舫一小時的租金在3000元至5000元之間，中秋前一個月已經有人預訂。什剎海公園野鴨島碼頭的時師傅告訴記者，中秋節的游船價格仍未確定，參照往年情況，腳踏船和電動船的租金都會上浮至少一倍。考慮到中秋前后游客比平時多兩三倍，希望能用租金和押金的上浮來壓縮游客的用船時間。但即便如此，什剎海公園的船只仍是供不應求，去年的中秋夜，零點時分還有游客排隊等船，凌晨2點仍有人泛舟湖上。時師傅認為，中秋節的火爆場景今年仍將繼續。
為老百姓開辟一些過中秋的新去處，讓老百姓和傳統文化貼得更近一些，商業文化中添加的民俗元素客觀上也促進了傳統文化的傳承。
每年的京城水系中秋賞月晚會已經成為北京京城水系旅游開發公司的品牌。游客可以從中華世紀壇碼頭出發到頤和園的昆玉河線以及北京展覽館出發到頤和園的長河線中任選一條，沿途經過廣源閘、麥鐘橋等古跡，伴著笙簫聲坐在節日布置的船上觀看中秋民俗節目。
去年，京城水系賞月晚會的主會場設在五塔寺，主辦方特意邀請民俗專家參與了兔爺山和拜月臺的設計，整個拜月儀式洋溢著濃郁的民俗風情。京城水系公司航運部經理王大中告訴記者，對公司來說這是一項收益不錯的經濟活動，市民的踴躍程度是年勝一年，去年的個人游客數量有了明顯增加。公司決心把賞月活動做得更精致，更原汁原味，每年都在不斷添加傳統文化的元素。
參與了京城水系賞月晚會拜月臺設計的王作楫認為，在商業活動中運用傳統元素已非常普遍，但做好、做精的卻不多。如果這些活動能夠通俗易懂、貼近群眾，客觀上有助于幫助老百姓更多、更深地了解中秋節。
記者從北京老舍茶館了解到，茶館在9月23日至25日推出的“丹桂飄香”中秋活動中安排了京劇《貴妃醉酒》，通過晚場演出營造中秋氣氛，而平時的單弦節目里也添加了中秋元素。老舍茶館總經理尹智君說，這些富含傳統元素的中秋節活動的開展有助于造型茶產品在25歲—35歲的年輕消費群中的推廣，也為茶館開展進一步的民族民俗營銷打下基礎。
此外，各博物館、劇院等也開始關注中秋市場的開發。北京民俗博物館常年設有傳統節日文物展，中秋節前后，10元一張的門票還能讓游客欣賞到中秋民俗展示和專家講座。民族文化宮大劇院則推出了慶中秋五幕大型綜藝情景喜劇。
“從傳統文化中發掘出新的內涵，完全可以為商業服務，同時又能在市場經濟發揮出傳統節日的魅力。”王作楫如是說。
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