警惕成為洋品牌在中國的小白鼠
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時間：2008-4-21 16:00:12 來源：中國經營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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前有麥當勞、肯德基、必勝客等特許經營領域內的國際一線品牌在中國的成功，證明中國市場擁有巨大潛力；后有《商業特許經營管理條件》的頒布和實施，中國特許經營行業進入了一個有法可依的發展階段。市場的誘惑和法制的健全吸引了越來越多的國際特許品牌對中國特許市場的關注。但是作為中國的投資者，在投資國際特許品牌時要三思后行，千萬不要成為洋品牌在中國的“小白鼠”。
分特許需要大投資
在去年有關特許經營的相關論壇上，商務部商業改革司副司長王曉川在接受記者采訪時表示，外資品牌同樣適用于《條例》中“兩店一年”的相關條款。也就是說，外資品牌在國外具備兩店一年資質，在國內也可開展特許經營業務。
不過，外資特許品牌通常不像別的跨國公司那樣，進入中國時在中國成立一個中國公司，而是采取分特許的方式，也就是在中國找一個合作伙伴來代理其品牌在中國開展特許經營業務。中國連鎖經營協會秘書長裴亮指出，目前采取分特許方式進入中國的企業占到海外品牌的60%以上。
但要想成為這些國際品牌的合作商并不容易。國際品牌選擇合作伙伴，除了要求合作方與其品牌相應的行業背景，還要有良好的政府關系，同時還要看這個投資者此前的業績以及管理團隊質量。
另外，“資金實力是最大的門檻。”裴亮表示，這些國際品牌在進行分特許時價格門檻不僅較高，而且價格彈性并不大。國內合作者并不了解這一點，往往對方要價200萬時，試圖砍到100萬。因此，國際品牌在與國內合作者談判時，通常會在價值環節卡殼。
除了資金，國內投資者還會遇到的一個問題就是人才瓶頸。目前特許經營領域人才缺乏，國際性的人才更少，很多機構有能力引進品牌，但是在國內落地時有很多環節卻找不到合適的人去執行。因此，作為國內的投資人，拿到國際品牌的分特許權看似能夠坐地生金，但如果沒有落實到執行層面，洋品牌只會變成燙手山芋。
用自己的錢為他人鋪路
“別用自己的錢為他人鋪路。”中國青年創新與創業基金創業園管理中心連鎖業務總監湯進祥指出。在臺灣生活多年的他對于臺灣特許經營行業有著深刻的研究。他說，臺灣特許經營比內地起步早了十幾年，因此有許多教訓值得國內企業吸取。當年，某國際知名洋快餐品牌在進入臺灣時，統一集團投資成為了他在臺灣地區的合作伙伴地。在統一的努力下，該快餐店面在臺灣遍地開花，獲得了很大的成功。但是十年的合同期到了，該洋快餐總部提出重簽合同，但是條件卻提高了許多。以開新店所要交納的權益金為例，每個店比原來的金額高了好幾倍。在協商未果的情況下，該洋快餐收回了經營權，統一打下的江山被收編。
許多國外的特許品牌對中國抱有很大的興趣，但是新進入一個市場時，由于對當地市場缺乏了解，他們往往采取分特許的方式，由當地的合作伙伴投資來做市場，這對盟主來說是一個兩全其美的辦法，自己投入不大，做不成，自己的損失也不會太大，合作伙伴做成了，自己可以摘果子。基于此，湯進祥指出，在與洋品牌簽合同時，一定要考慮合同到期后的情況，要在合同中做出有利于自己的相關規定。
另外，湯進祥還指出，無論是什么樣的洋品牌，投資人最好能投資本行業，或者與自己的行業有關的，不能投那些理論上很有市場但自己根本不懂的行業。
本土化智慧很重要
凡佳詩管理咨詢有限公司總經理鄭丹陽認為，在與這些國際品牌談合作的過程中，揣摩對方的心態也是一個防范風險的好辦法。一個國際特許經營品牌要想在中國生根發芽，涉及到消費者調研、產品研發、加盟商管理、物流等多方面問題，市場的培育需要長期艱苦的努力。洋盟主是想長期致力于這個市場，還是想利用中國的合作伙伴的錢來打市場，自己只出讓品牌，這兩種心態是完全不同的。只有那些著眼于未來的洋品牌才更有可能在中國成功，也更有可能將其合作伙伴帶向成功。
洋品牌在中國開拓市場還要看其本土化智慧和行動，而本土化說起來簡單做起來是需要大量投入的。因此，作為洋品牌的合作者，要看盟主花多大的投入來進行本土化。本土化并不是簡單地找一個中國的合作伙伴。以麥當勞為例，他們在進入中國以前，花了兩年時間來進行中國市場的調研。
湯進祥認為，一些銷售生活消費品的企業本土化的問題還不大，但是涉及改變當地人的生活習慣、消費習慣的產品或者服務的本土化就至關重要了。加盟商要考察盟主對于本土化的理解以及其付諸的行動，要了解他本土化的經驗。比如一家美國公司，在進入亞洲其他國家時，他在本土化方面做了哪些研究、積累了哪些經驗等。這些都是在與洋品牌合作時所要提出的問題。在本土化問題上，洋盟主與分特許商應該是攜手共進的關系。如果洋盟主只是給分特許人使用這個品牌的權力，在本土化方面做甩手掌柜，那么投資人就應該警惕。
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★特許經營的費用包括哪些
加盟費（也稱首期特許費）：是特許者將特許經營權授予被特許者時所收取的一次性費用，它包括被特許者獲使用特許者開發出來的商標、專有技術等所支付的費用，體現了被特許者加入特許系統所得到的各種好處的價值。
特許權使用費：被特許者在使用特許經營權過程中按一定的標準或比例向特許者定期支付的費用。
保證金：為確保被特許者履行特許經營合同，特許者可要求被特許者交付一定的保證金，合同期滿后，被特許者沒有違約行為，保證金應退還被特許者。
其他費用：特許者根據特許經營合同為被特許者提供相關服務向被特許者收取的費用。如店鋪設計及施工費、培訓費、廣告宣傳費、設備租賃費、財務業務費、意外保險費等。
★特許總部與加盟者如何分攤廣告宣傳和促銷費用
廣告宣傳和促銷費用的分攤方式可分為三個層次：
全國性（整體性）廣告宣傳。總部規劃，整體促銷，由各店分攤費用，如果廣告宣傳促銷針對的是特許者的產品，則被特許者不需分攤費用。
區域性廣告宣傳。如果是區域性的廣告宣傳，在區域內發展特許經營時，可將此部分費用作為約定的內容寫入合約并按時收取，做到區域宣傳費用由所在區域分攤。
被特許者獨立促銷。如果針對一家加盟店的促銷，則其費用須由該被特許者負擔。
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