冷僻運動的商業(yè)價值
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時間：2008-6-2 10:16:49 來源：中國經(jīng)營報
作者：呂靜 我來說兩句 |
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范廣升走進專訪區(qū)時突然變得不太自在起來，輕咳一聲、整整領(lǐng)帶，這些細小的動作都能看出他有些緊張。因為本身分管項目比較冷門，受關(guān)注度不高，他顯然與那些天天和媒體打交道的國家體育總局其他運動管理中心的主任形成了很大反差。
范是國家體育總局棋牌運動管理中心的副主任，他參加這次體育營銷資源推介會的主要目的就是推廣中心的新項目——世界智力運動會。
冷僻項目的營銷重點是找到核心價值
“坦白地說，我們這次世界智力運動會的企業(yè)贊助情況并不理想。”范廣升告訴記者。據(jù)了解，此次世界智力運動會的發(fā)起人是中國棋牌協(xié)會，其中包括圍棋、中國象棋、國際象棋、橋牌等幾個項目，雖說這個體育比賽是由國際奧組委批準的。由于棋牌項目并不屬于世界級綜合類的體育比賽范圍，眼球效應(yīng)不足，它的市場推廣效果并不好。
回憶起當(dāng)時策劃這個體育項目時，范廣升用理想與現(xiàn)實兩個詞描述了這個過程，“策劃時更多借于理想，但實施起來就得面對現(xiàn)實，理想與現(xiàn)實存在差別”。范廣升考慮，對于這類觀眾和企業(yè)關(guān)注度不高的項目，就必須要找到一個突破口來營銷，因為國際象棋和橋牌都是國際奧委會的成員，所以就一直想利用這個點把棋牌類項目推到奧運會中，但由于現(xiàn)在整個奧運會都在減項目，所以進入奧運會的想法就擱淺了。
但現(xiàn)在，范廣升他們決定向國際奧組委申請，除了已有的夏奧會、冬奧會、殘奧會、特奧會，再申請一個智奧會（世界智力奧運會），國際奧組委當(dāng)時的回應(yīng)是，先了解和穩(wěn)定市場再說。有了奧組委這句話，范廣升他們決定先觸摸一下市場，就推出了世界智力運動會這個項目。
接下來的招商工作并不順利，本想著把第一屆運動會放在2008年在北京舉行，借助于奧運會的熱度把它推廣出去，但由于這個運動太生僻了，又沒有很好的推廣方向，企業(yè)的熱度并不高。“單一的冷僻項目的市場開發(fā)難度要高于綜合性的體育比賽，首先因為它新，所以有著不確定性。同時，社會的知名度和認知度基礎(chǔ)比較弱，所以推廣之前，要把基礎(chǔ)先打好，這本身就花費很多時間和人力物力。其次賽事的品牌還沒有樹立起來，體育經(jīng)濟就是眼球經(jīng)濟，關(guān)注度不高直接會影響到企業(yè)的贊助和商業(yè)化運作。”中國體育招商網(wǎng)市場總監(jiān)楊靖華告訴記者。
“我們把智力運動會的項目分為幾個類型來推廣，首先是代表著中國文化的中國象棋、圍棋，上至中央領(lǐng)導(dǎo)下至平民百姓，這兩項運動有著非常廣泛的受眾，這是第一個核心價值，其次是代表國際文化的僑牌和國際象棋，雖然說沒有上面的項目那么有群眾基礎(chǔ)，但中國人有民族情結(jié)，從謝軍1990年拿到國際象棋的冠軍以后，國際象棋的受眾和企業(yè)的關(guān)注已經(jīng)越來越高，就像NBA有了姚明后商業(yè)價值在中國迅速提升一樣。我們以這兩個核心價值為中心做了一些企業(yè)推廣活動，效果似乎好些了，”范廣升說。
“對于一些冷僻運動就一定要著重于它的文化、精神、藝術(shù)等方面的開發(fā)，決不是就項目來論項目，一定要把項目本身蘊含的各項獨有元素更直接地傳播到大眾中，大家通過元素來認識到運動的魅力，這才是項目的核心價值，才是吸引經(jīng)濟投入的基礎(chǔ)。”楊靖華說。
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