國內飲料巨頭農夫山泉與國際飲料巨頭可口可樂算是杠上了。
近日，農夫山泉被媒體曝出其出品的“力量帝維他命水”涉嫌抄襲可口可樂旗下的“酷樂仕維他命獲得”包裝設計。事實上，今年年初開始，可口可樂就開始指責農夫山泉的“侵權行為”。
面對這樣的指責，農夫山泉絲毫不改往日的硬脾氣。10月11日，農夫山泉董秘兼新聞發言人周力在電話中對本報記者表示：“我們不是山寨產品！”在10月10日的聲明中，農夫山泉回應稱，鑒于酷樂仕的高定價，“其推出力量帝維他命水意在為中國消費者維權”。
可口可樂大中華區公共事務傳訊總監翟嵋在11日當天對本報記者強調：“價格高低不應該是侵犯知識產權的理由！”
但農夫山泉道出了可樂“舊事重提”的動機：力量帝維他命水的市場份額約6%，而盡管酷樂仕不斷下調其零售價格，但市場份額未突破1%。
這是本土飲料企業與可口可樂公司的第一次正面對抗。
青出于藍
相關的圖片顯示，兩種產品無論是外觀設計、造型、大小等，的確具有較高的相似度，且都屬于維他命飲料。
盡管農夫山泉否認了力量帝抄襲了可口可樂的酷樂仕，但在聲明中也坦言，力量帝的誕生直接源于酷樂仕。
據農夫山泉介紹，在2010年世博會期間，農夫山泉關注到可口可樂將其在中國東莞生產的酷樂仕維他命水飲料定價為人民幣15元，而其網上查詢到的美國本土銷售價格僅為每瓶1.02美元。
“該產品定價嚴重背離了產品價值。作為中國本土的飲料企業，農夫山泉認為該定價是對中國消費者的變相歧視。”農夫山泉說，“為了給予中國消費者更充分合理的選擇空間，農夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列維他命水。”
周力不愿意透露這類維他命飲料的成本數據，但他告訴記者，目前力量帝的市場售價為每瓶3.5元-4元，“這應該是一個比較合理的價格”。
但可口可樂并不認同。翟嵋表示，可口可樂內部有嚴格的價格管理體系。酷樂仕走的是高端路線，其無論是研發團隊，還是用料，都來自美國紐約，僅在國內實施灌裝。“人工香料和天然香料的價格，就相差十幾倍！”
事實上，酷樂仕自2009年進入中國之初，其高端路線也一度備受爭議。酷樂仕一開始僅在夜店等高端場所銷售。
翟嵋告訴記者，15元的價格僅僅是世博會的特殊時期，“也不是我們定的”。據她稱，酷樂仕最早的價格應該在10元左右，隨著銷量的增加，價格也在逐步下降，酷樂仕在美國的售價在2.25-2.5美元間。這一說法與農夫山泉方面的調查結論相差甚遠。
不過雙方向記者證實，在農夫山泉力量帝推出1個多月后的2011年初，可口可樂即要求農夫山泉修改力量帝產品的外觀,提出的5點修改要求包括：在維他命水廣告中加入“農夫山泉有點甜”等廣告語、去除標簽上的色塊、刪除“維他命水”字樣、修改瓶型、加強農夫山泉標示。
“當時，我們通過發函、見面等很多途徑，以極大的誠意與他們溝通，希望在內部解決。”翟嵋說。
但周力表示，可口可樂的5點要求并無法律依據，兩者版式等有本質差別，而且維他命水和瓶子形狀均不是可口可樂所獨有。
因此，農夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設計，改為純白底色。
商戰前奏
年初以來懸而未決的內部糾紛為何在此時曝光于天下呢？
按照農夫山泉的說法，這是因為“修改之后，力量帝維他命水的市場份額迅速上升至約6%。盡管酷樂仕不斷下調其零售價格，但市場份額未突破1%”。周力表示該數據來自于AC尼爾森。
“這不是我們挑起的，我們也沒有可以炒作！”翟嵋表示，自己也是不久前接到網易的采訪電話，得知有消費者反映此事。而自己也只說一句話，即“已經留意，并與農夫山泉有接觸”。
據記者查閱，最早爆料為網易財經在10月7日的文章，文中稱多位消費者反映，并致電了可樂公司，但周力對上述說法并不認同。農夫山泉似乎已經嗅到商戰的氣味。
翟嵋回應稱，目前而言，酷樂仕與力量帝并無直接的競爭關系。酷樂仕只在北京、上海、杭州和青島四地銷售，雖然也進入了商超渠道，但目前總體銷售量并不大，市場占有率也確實不高。
中投顧問食品行業研究員向健軍表示，維他命飲料實際上是屬于功能飲料。隨著消費者對健康的重視程度增加，功能飲料、茶飲料等健康飲品消費量開始增加。但與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均年消費量僅為0.5公斤，距離世界人均7公斤的消費量尚有較大差距，因此，中國的功能飲料市場潛力巨大。由于行業處于發展初期，門檻低、缺乏標準、同質化嚴重，導致行業競爭激烈。
他同時認為，可口可樂的維他命飲料在2009年剛剛進入中國市場時售價高達15元，當前降至6元，價格存在較大利潤空間，存在高定價之嫌。
翟嵋告訴記者，可口可樂將繼續與農夫山泉進行溝通，仍希望能夠內部解決。“至少，目前沒有打官司的想法。”據她介紹，此前可口可樂曾在美國本土等地遇到同類事件，但在中國這還是第一起。
向健軍認為，從產品的外觀、口味看，兩者區別不大，然而，是否涉及侵權是根據哪方先擁有設計專利或產品專利而定，而非產品上市的先后。這也是農夫山泉的“底氣”所在。 
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