經濟低迷時期的“口紅效應”正在推動著H&M、ZARA等“快時尚”品牌迅速興起，然而，“快時尚”品牌的種種低成本策略會不會讓它們來得快，去得也快呢？
Versace（范思哲）與H&M的聯姻在眾人數月的期盼中于11月17日初入門店。從最初的半遮半掩到門店里又一輪風卷殘云，快時尚的營銷攻略又一次攻破了各路時裝粉絲的心理防線，Versace For H&M 成為這個初冬最完美的慰藉。
同樣的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M攜手Lanvin開啟的新一輪設計師合作的時裝進店銷售，一些瘋狂的“粉絲”甚至在頭天晚上就排隊等候。Lanvin For H&M的時裝幾乎在H&M專賣店開門迎客的頭一個小時就被搶購一空。
與H&M的合作，讓Versace、Lanvin這些習慣于高高在上的慢熱型奢侈品牌，著實體驗了一把“快時尚”的瘋狂。
在“快時尚”這一場風潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類，它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在此背后是大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚，并在世界范圍內對此進行大規模快速擴散。
“快時尚”品牌的快速奔跑打亂了時尚的固有格局，頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提并論，混搭的風潮可以用Gap上裝來配Dior的華麗長裙。甚至頂級設計師Karl Lagerfeld也同樣樂于為H&M打工。不管怎樣，“快時尚”風潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。
而中國市場的時尚江湖也因此起落，生存挑戰隨處可見，ESPRIT截至2011年的上一財年凈利潤同比下滑98%； Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價打折出售，卻依舊難掩不斷縮減的市場份額；ONLY無奈之下的直營店變革更在幾個月前引發一場不小的風波。
國內時裝界似乎已被快時尚俘獲，不過在這次火熱的盛宴中，喧囂越勝則質疑越多。倘若設計、質量上的硬傷無法解決，速度和營銷上的過人之處也只是取一處之長來彌補另一處之短，快時尚又能走多久？
快時尚基因缺陷“經濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發展空間”，這是時裝業的金科玉律。全球性經濟低迷帶來的購買力下降，已經演變為普遍現象。為了討好那些購買力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價格成為時尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這么一個恰當的時機走了一條恰當的路——“口紅效應”這一有趣的經濟現象，再一次得到驗證。
“做潮流的跟隨者而非創造者”是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T臺秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠，高端品牌最新發布的流行款式經過快時尚設計師們的模仿改造，有時只需要一周時間就能推出跟隨的新品。
當然，快時尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來的就是各方對其涉嫌復制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，不過對于每年進賬幾十億歐元的ZARA來說，這點錢確實是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。
法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫·圣羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之后，就以“非法競爭”和“商標侵權”之名將其告上法院。然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，并駁回此案。美國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過去4年里，它因涉及抄襲知名設計師作品已經被起訴50次多次。
事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術雖看似智慧，卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中，有10～15個女性早上穿樣式類似的衣服上班，那么這個品牌也便走到了盡頭。
與款式相比，快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內就曾7次登上質量檢測的黑名單，在國內一度遭遇消費者的信任危機。其實，質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中國代工廠的勞動力成本不斷增加，為了持續低價，快時尚品牌不得不進一步壓縮質量成本。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經成為常態。
ZARA和H&M在國內時裝業仍尚未棋逢對手，而中國消費者的持續追捧也讓他們對此聽之任之。然而“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發展的核心所在”，倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗制濫造，他們的時代又能持續多久？或許沒有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時候就急于構建自己的摩天大廈，走得越遠可能意味著失去越多。
遭遇水土不服在急切的攻城略地過后，ZARA和H&M幾千家店面的疆域為世人驚異。連H&M的創立者帕森(Erling Persson)也曾心存質疑，他曾問兒子斯蒂芬（Stefan Persson）：“這樣的擴張是不是過了頭？為什么你要這么急？”斯蒂芬的答案很簡單：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”
因此ZARA和H&M向中國二線城市的滲透過程已步步為營的開展，但我們也目睹他們管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的并無二致，足以表明它們在當下時尚潮流中的位置。但店內衣服混亂堆放、號碼不全、試衣間門口的長隊曾將很多顧客擋在門外。“ZARA內部多次被投訴的真正原因其實是服務不到位，使消費者積累了怨言”，ZARA內部人員曾透露。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
