它們必須首先確定其希望在中國市場擁有何種網絡業務以及電子商務應在其發展戰略中發揮何種作用。為了做到這一點，它們必須了解其目標客戶。目標客戶的線上和線下購買行為有哪些?其默認的購物地點在哪里?他們的需求是什么?哪些需求沒有在網上得到滿足?為了在網上瞄準這些目標客戶以及決定如何接近他們，企業可考慮采取如下方法：
● 致力于使消費者完全為品牌所吸引。
● 瞄準尚未享受到品牌典型零售渠道服務的客戶。
● 對現有零售范圍予以補充。比如，推動持續的補充購買—當消費者用完一種產品(如護膚品)時，會回來購買更多。又比如，擴展品牌企業店鋪中的典型產品范圍。這時，品牌企業必須考慮到電子商務戰略對線下戰略的影響。例如，如果通過電子商務可以極大地滿足需求，那么企業或許就能夠削減線下業務的部分目標，比如通過在店內保留一些品牌來推動首次嘗試的消費者進行購買，然后在網上實現重復購買。
● 補充線下業務，這要求企業的線上和線下渠道必須緊密整合在一起。
品牌企業還必須為打造網絡業務作出選擇。每一種選擇都各有利弊：一個自主經營的品牌網站能夠完全控制消費者的體驗，但要推動客戶流量可能會較為困難或者成本高昂。淘寶商城似乎是吸引大量客流的最佳途徑，但可能難以產生有別于淘寶商城上其它競爭對手的消費者體驗。此外，B2C網站的可行性因品類的不同而存在顯著差異，并不是所有品類都出現了強有力的B2C競爭者。
在決定了零售業態之后，品牌企業需要考慮其市場開拓計劃，范圍涵蓋網上銷售的產品類型以及輔助銷售的物流。它們是否應該在線上提供與線下同樣的單品?還是應該限制產品種類的選擇?甚至使某些產品僅僅限于網上出售?它們是否應該利用分銷商來開設店鋪，從而獲得更大的覆蓋范圍但控制度較低?還是應該直接管理自家店面和物流配送?它們還必須設計自身的利潤率結構，并同時考慮到線下和線上貿易的經濟因素。
最后，品牌企業必須解決激勵機制方面的難題。例如，由于網絡銷售無需支付租金以及其他運營成本，因此其可在網上提供較低的價格。但是，此類折扣可能會引發與以全價銷售相同產品的加盟商和分銷商的矛盾。因此，解決跨渠道沖突的計劃必須落實到位。
零售商戰略 如果等待時間過長，零售商可能會在網絡相關性方面輸給專門的互聯網企業。在中國，電子商務在傳統企業中尚不常見。對于國美和蘇寧等頂級零售商而言，只有不到1%的銷售額來自網絡。而在美國，百思買(Best Buy)等公司則有7%的銷售額來自網絡。
和品牌企業一樣，零售商應該在整體戰略中首先考慮電子商務的作用。在中國，電子商務對于零售商而言具有重要意義，這是因為其能夠作為潛在的杠桿幫助零售商擴大業務范圍(在中國，這是一項成本高昂的任務)，同時也使零售商有機會建立一個真正的多渠道商業模式。不同于發達市場的典型模式(實體店先行)，企業在中國能夠同時發展線下和線上業務。
零售商也應思考如何對電子商務和線下資產加以利用。零售商不應將線上和線下看作獨立的孤島或單獨的業務，而應將兩者作為一個全新商業模式中不可或缺的組成部分，從而與利潤最為豐厚的多渠道客戶建立長期持久的關系。為此，他們應該采取如下行動：
● 使線下和線上的客戶流量相互推動。實體零售商必須思考如何利用其現有商店的優勢。與網絡零售商相比，實體零售商最重要的優勢之一是它們能夠將實體商店中的購物者直接引向其網站。品牌的知名度和信任度也可以提高實體商店以外的客戶流量。此外，零售商必須思考如何影響網上購物者并將其引回商店。消費者往往在線上作出品牌和產品購買決定，但最終在線下購買產品—對可靠性具有較高要求的產品(如手機)來說，尤為如此。
● 通過合適的產品組合與定價瞄準消費者。如上文所述，在網上購買的特定品類中，有20%～25%是針對無法在線下找到的產品。企業如果能夠在網上產品組合和定價方面建立信任度和可靠性，那么它們就能夠在網上提供比實體商店中更多的產品品類。
● 確定服務和物流模式。通過線下實體店來完成線上訂單的配送是一種極具成本效益的做法，但其也使線上的產品組合局限于線下出售的產品組合。此外，以店鋪為基礎的物流往往會對分銷造成限制。為居住在當前實體網絡之外的消費者管理采購訂單和貨物配送將有可能需要付出額外的投資，這是因為企業必須通過第三方物流供應商開展工作或建立自己的配送網絡。
● 開發網絡思維。零售商必須學會像網絡零售商一樣思考。如果它們仍從實體零售的角度看待問題并僅將其網上業務當作一種輔助性的業務，就有可能與潛在的成功失之交臂。
網絡零售商戰略 到2015年，電子商務市場有望至少翻兩番。無論是成熟的網絡零售商還是新興的網絡零售商都面臨著巨大的增長潛力。網絡零售商目前擁有一個機遇之窗，可以建立品牌知名度和忠誠度，并在零售商構建多渠道能力之前取得市場份額。
然而，它們必須確定其目標品類以及目標客戶。然后，它們必須通過創新的商業模式有效地將自身與淘寶區別開來。它們還必須應對特定目標客戶未能得到滿足的需求。為此，它們將必須采取下列舉措：
● 提供獨特的產品。例如，開拓淘寶目前尚未實現領先地位的產品品類，比如高檔時裝。
● 開發有針對性的服務。網絡零售商亟需思考如何為日益增多的高消費者和低消費者以及每年新增的廣大網絡消費者提供不同的服務。
● 為商家和品牌提供價值定位。雖然品牌將會選擇渠道來建立網上業務，但網絡零售商必須提供令人信服的價值定位，比如一個更加個性化的用戶界面能夠幫助自身與競爭對手區別開來。
此外，網絡零售商還需要具備極佳的物流能力，包括從后臺的倉庫和設施設置到信息與流程管理能力，再到最終面向消費者的服務。
中國的電子商務市場正在以獨特的方式快速發展。未來5年對于這一激動人心的年輕產業來說，代表了一個最為關鍵的發展時期。如果企業無法擁有積極且具針對性的網絡戰略，則將錯失重要的增長機遇，而且無法管控自身品牌在淘寶等平臺上的發展。電子商務產業不斷變化的動態需要企業持續監測競爭格局以及新興的消費者需求，能夠根據環境變化積極采取行動的企業將成為未來的贏家。
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