杜克大學(xué)（Duke University）富科商學(xué)院（Fuqua School of Business）和美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的一項有關(guān)首席營銷官的新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首席營銷官們正計劃在接下來一年將傳統(tǒng)廣告的開支縮減0.8%。上一次對首席營銷官的同類調(diào)查是在2011年8月，他們當(dāng)時表示預(yù)期在傳統(tǒng)廣告上的開支增加1.3%。調(diào)查顯示，彼時和此時的差異為負(fù)161%。
另一方面，數(shù)字營銷的開支預(yù)計在未來12個月將增長12.8%；2011年8月的調(diào)查中，這一數(shù)據(jù)為11.2%；增長了14.3%。
如果說在數(shù)字營銷上的開支增長可能看起來有點(diǎn)保守，鑒于Facebook前幾天才推出的新改動，這一切都可以理解。（毫無疑問，2月初Kenshoo單獨(dú)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，營銷者在Facebook廣告上的支出增速比付費(fèi)搜索快得多——2011年第四季度，Kenshoo Social的客戶在Facebook上的支出比第三季度多109%）。
這兩項調(diào)查的進(jìn)行都在上周Facebook公布其新企業(yè)工具之前。其中最主要的新工具就是Timeline for Pages，最遲3月30日上線。無論是否做好準(zhǔn)備，品牌都將必須做出轉(zhuǎn)變。
不過無需刻意施壓——有幾家企業(yè)，如雷克薩斯（Lexus）、梅西百貨（Macy s）和可口可樂，已經(jīng)采用了Timeline for Pages這一工具，以充分利用其“故事講述”的文化基因。
“年輕的邁克爾·喬丹，瘦版的斯派克·李（Spike Lee）”
為什么不呢，昆寧佩克大學(xué)（Quinnipiac University）新聞學(xué)講師布雷特·奧茲霍夫斯基（Brett Orzechowski）表示。“人們也許知道品牌的表層意義，但是歷史呢？企業(yè)發(fā)展的故事和與過去的情感聯(lián)系，甚或他們父母的過去呢？”
以耐克品牌為例，他說道：“新的飛人喬丹系列（Air Jordan）可能是復(fù)古風(fēng)格，但是這復(fù)古是從哪兒開始的呢？消費(fèi)者或用戶將有機(jī)會看到運(yùn)動鞋和過去之間的聯(lián)系——一個年輕的邁克爾 喬丹和瘦版的斯派克 李。”
因此，對于要被迫使用Timeline for Pages，企業(yè)沒有太多抱怨，至少現(xiàn)在沒有。
標(biāo)價沖擊波（Sticker Shock）
盡管如此，一些企業(yè)，尤其是規(guī)模較小預(yù)算有限的公司，可能會在轉(zhuǎn)變時遭受標(biāo)價沖擊波（因價格過高而產(chǎn)生的震驚情緒——譯注）。
也許最令人沮喪的地方在于，大部分資源將用于重建已經(jīng)在Facebook上做好的東西——這很像去年這個時候，Google推出了熊貓算法（Panda），許多企業(yè)不得不重新設(shè)計自己的網(wǎng)頁和搜索引擎優(yōu)化策略。
企業(yè)目前可能沒有充分考慮的一些成本：
整體重新設(shè)計。圖標(biāo)的顯示效果可能會不同，不同的版塊和子頁面可能在舊版式下呈現(xiàn)得很好，而現(xiàn)在它們以縮略圖的形式在主頁上顯示。
創(chuàng)建內(nèi)容的成本。連續(xù)發(fā)布引人入勝的內(nèi)容。一些功能——即固定文章發(fā)布——能讓品牌突出某個特別好的創(chuàng)意，但是Timeline for Pages只有在不斷推出內(nèi)容的情況下才最有效。
專門用于發(fā)展和維護(hù)評論政策和監(jiān)控交談的時間和精力。在Timeline for Pages的形式下，這兩項都更為重要得多。此外，還有一個令人不快的擔(dān)憂：垃圾評論一定會成為更明顯的問題，因此也要將用以處理這個問題的資源納入考慮之中。
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