緣起
隨著近十年中國經濟的快速增長，國內具有強大消費力的“中產階層”和一些高端消費人群已經初步形成，從國內外的零售數據來看已驗證了這一事實。中國消費者在海外的采購能力已經超越日本、韓國、臺灣地區等歷史上最富有的消費群體。從國內消費領域看，教育和醫療服務還處在成長的早期，具有扎實的后勁。從這些眼花繚亂的消費市場的演變過程看，龐大的中國國內市場正在上演一些不可忽視的變化。無論跨國公司還是本土企業，如果不能清醒地認識這些變化，將很難在新一輪的中國內需市場競爭中獲勝。有鑒于此，本期“管理答疑”我們介紹中國消費市場的趨勢，希望對讀者有所啟發。
見解
消費品結構的升級換代
幾乎在所有的消費品領域，中國市場都已經擺脫了“買不到”或“很難買得到”的局面。根據泛太平洋管理研究中心的數據，從2006年到2011年中期，國內“首次購買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費額度在持續增長。但這只是表面現象，背后的改變是對同類產品在質量、檔次、品牌、可靠性等“高質量”、“高美譽度”、“高性價比”方面的追求。這也就是我們在市場營銷中常常講的“更新換代”（trading up）。典型的例子，是電視機從模擬到數字平板和超薄電視的過渡，已經不遵守傳統的按收入做市場細分的規律，因為技術演進速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個相對“低成本”的更新換代過程。手機產品、電腦產品也是如此，“智能手機”的概念終將消亡，因為從趨勢看，絕大多數消費者使用的將是智能機。因此，在新一輪的消費市場中，廠家必須重視“替換品市場”（replacement market) 的研究和開發。國外的大品牌廠家更需要重視這個問題，現今的中國的消費者已經不是20年前的消費者，他們不是在經歷一個“從無到有”的消費過程，而是一個“更新換代”、“求新求異”的過程。當然，這個變化也是有市場細分的，比如最近汽車品牌凱美瑞全新換代，廣汽豐田開創性地推出旗艦、運動和混合動力三大車系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。
消費群體結構的復雜化
泛太平管理研究中心的一項調查報告顯示，在中國國內市場上用的“白領”、“高端人群”、“發燒友”等定義購買者的習慣做法，已經很難有清晰的邊界。比如，“白領”中出現了“務實、節儉”類的投資型白領、“快樂、享受”類的消費型白領、“供房養車、樂居”類的事業型白領。從他們每月和每年的消費清單看，購買的產品種類和頻次都十分不同。這與過去對“白領”群體的認識有很大出入。
另外一個例子是中國的人口老齡化現象，老年消費市場潛力巨大。根據第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數的13.26%。中國既是全球唯一一個老年人口超過1億的國家，也是全球老齡化速度最快的國家。根據聯合國公布的數據，2000年至2010年，中國老年人口增加了5,000萬，平均每年增加500萬，老年人口的比例增加了3.3個百分點，遠遠超過1%的世界老年人口比例增速。中國老年人擁有不少積蓄，潛在購買力較強；老年人在醫療保健、食品、服裝、旅游、娛樂、養老等各方面有大量需求；老年人的價值觀、消費觀與生活方式在不斷更新，其消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展，花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求。
因此，企業家、企業領導者必須對消費市場中客戶的結構演變高度重視，那種過于簡單化地躺在MBA教科書上的“市場細分”理論，容易讓你好的研發拿不出拳頭產品、好的產品賣不出去。
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