新媒體公關的挑戰
北京尚誠同力國際品牌管理顧問公司執行董事謝良君向記者透露：“根據我們對合作客戶的了解，目前大企業對外公關傳播總預算中，用于微博傳播的費用大多在10%~20%；個別企業由于受經濟大環境的不利影響，公關預算控制較緊，更容易把微博當做一種經濟而高效的對外公關傳播平臺，少數這樣的企業微博費用會占到公關總預算的40%。”
由于微博日益受到重視，很多企業已經組建微博團隊，運作微博的日常業務；但更多的企業是把微博日常維護及管理外包給專業的公關合作伙伴。“微博的新聞媒體屬性，使得企業把微博委托給公關公司進行日常維護和管理更為妥當，公關公司擅長的是企業信息管理及傳播。”謝良君說。
多數B2B企業只是把微博當做傳統媒體傳播的一個必要延伸，其微博基本上以發布企業新聞為主，微博的互動性功能還沒有很好發揮；而互聯網企業、IT企業和B2C企業對于微博的運用更為重視，比如很多汽車和消費品企業，在對外公關傳播中的分量在加重。
微博傳播的效果究竟有多大，目前還沒有一種令人信服的科學方法衡量，因此很多企業還是屬于先試試做做的嘗試觀望階段，普遍的想法是既然那些知名的企業、特別是競爭對手開了微博，我也要開一個。“社會化媒體的核心是互動，只有在內容及形式上充分與粉絲互動，才能得到最大的傳播效果。而互動的方式可以創新，而且這種創新是沒有止境的。”謝良君強調。
事實上，目前90%的企業微博的傳播效果并不好。微博內容缺少傳播力，多數只是單向輸出信息或者一個廣告平臺，與網友的互動非常缺乏，以抽獎等活動來聚集人氣的較多，但抽獎這種財散人散是必然結局。
企業公關 管好高管的嘴
一直以來，當當的CEO李國慶和京東商城總裁劉強東在微博上“互掐”，已是司空見慣的事情。4月18日，雙方的微博論戰再度升級，甚至引發傳統媒體的關注，給予的評價是：微博對罵凸顯價格戰，電商浮躁殃及網民。顯然，李國慶和劉強東的微博論戰并沒有給兩家電商企業帶來什么美譽度，雖然贏得了眼球，卻帶來形象的損傷。
據悉，企業家的個人微博大多數由企業家本人打理，企業公關部門或公關公司會向企業家提供有關其個人微博管理的咨詢和建議，必要時也提出需要遵循的原則要求，供其參考。“企業家或者企業高管開通個人微博，也需要管理，他們的個人微博和普通人的個人微博有很大區別，不但要體現所代表的企業的氣質形象，也要符合企業家或高管本人的氣質形象。”謝良君強調。
企業家開微博前，必須經過專業的微博特點及運營管理培訓，需要企業家遵循social media guidelines：如不介入各種紛爭及對罵、不透露未經公司批準的信息等；由于微博的即時性，企業家微博需要嚴重自律，這對CEO往往很難，因為沖動總是難免的。對節外生枝的微博總體而言是無法控制的，只能是事后引導，處于被動局面。
對于企業家開微博，如何協調與企業公關的矛盾的問題，謝良君建議參照一下美國總統競選的策略。一家全球知名公關公司調查發現，美國總統大選期間，政治家在運用社交媒體如Twitter方面相當活躍，而一旦選舉結束，活躍度明顯下降直至不再發聲甚至放棄。企業家某種程度上也會如此，在重大企業事件發生時，可以適當利用個人微博表達觀點。當然這些觀點要和企業微博上發出的內容保持基本一致。在企業相對平靜時期，個人微博可保持低調甚至暫時噤聲。
“原則上，大企業應該經營管理好企業官方微博，我們不主張企業高管開實名認證的個人微博。”夏軍表示，如果一定要開，我們給企業家個人寫微博的建議是：盡量不要披露未經內部溝通決定后的企業信息或者對某一事件的評論；盡量不要介入類似隔空對罵、加入對立陣營中的其中一個等網絡是非中；需要了解并明確，網民會認為你在個人微博上表達的內容，就是代表你的公司。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
