2012年，“約架”成為火爆的微博熱詞，北京的朝陽公園不幸成為許多網友約架的“勝地”。而“約架”的起源則是360董事長周鴻祎在微博上發帖，約小米手機創始人雷軍到朝陽公園南門“談一談”，此舉被網友戲稱為“約架”。
受到名人效應的影響，中國政法大學副教授吳法天和川籍女記者周燕在朝陽公園約見，并發生沖突。從此，“約架”升級為現實。
而近期，騰訊戰略投資總監程苓峰與阿里巴巴集團副總裁陶然（微博）的微博“論戰”也引來大量的圍觀者，一方諷刺馬云“裝神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相譏。
這樣頻頻出現的“約架”“隔空對罵”如果放在傳統媒體時代是不可能發生的，但在社會化媒體崛起的今天，每個人都可以成為“自媒體”，尤其那些大企業的高管、企業家的微博就更成為其發布聲音、表達觀點的重要載體，影響力非同一般。但是這些自媒體也很容易成為其發泄情緒的“出氣筒”，對其所在企業的形象也造成一定的負面影響。在新媒體崛起的時代下，大企業的公關面臨哪些新的挑戰，如何應對更加復雜的媒體環境，這些都擺在企業公關部的面前，成為不可回避的課題。
更加復雜的傳播環境
有著十幾年企業公關傳播經驗的勾志航，在兩年前自己創辦了頂智傳揚傳播機構，將業務的重點放在了網絡公關這一塊，服務多家國際和國內大企業的微博業務。但勾志航依然懷念在傳統媒體時代的企業公關。
“那時雖然渠道相對單一，沒有很多受眾參與，但是策略和傳播手段卻很豐富，而且傳統媒體的公信力和權威性也是新媒體無法超越的。”談起傳統媒體時代的企業公關，勾志航很是懷念。
但是網絡公關的崛起應該是在2007年前后，那時隨著一批網絡紅人的出現，網絡炒作逐漸引發關注，從“天仙妹妹”到“別針換別墅”等網絡事件的熱炒，早期的網絡推手浮出水面。但勾志航坦言，那時其實自己根本看不上這些炒作手段，覺得非常的低層次，那些出現在BBS、社會化媒體中的言論根本沒有信任度可言。
而隨著社會化媒體的崛起，尤其是微博的發展，企業日益重視起微博傳播的影響力，紛紛組建專門的團隊來打造企業的官方微博。企業對于網絡公關熱情的增加，讓勾志航徹底轉變了態度，“因為這個領域太新了，所以機會更多。”
客觀而言，隨著新媒體、社交化媒體的出現，企業對外傳播的環境發生了根本性的改變：首先，企業傳播信息的渠道大大拓寬，效率也隨之提高，即便像新華社這樣的傳統媒體發布重要的企業信息，都會在自己的社交媒體平臺發出；其次，信息來源越來越多，從原先企業公關部或者市場部，到企業高管個人、員工個人，信息滲漏加劇，信息準確性把控遇到挑戰；更為棘手的是，遇到不實信息、負面信息及惡意攻擊的幾率大大增加，給企業的公關部門及時高效應對帶來挑戰。
面對傳播環境的改變，北京靈思營銷傳播機構副總裁夏軍認為，企業內部的溝通變得尤其重要，由于社交媒體使得每個人都是一個信息出口，因此需要確保“一個公司，一個聲音”；此外，還要確立高效快速的事件管理和危機管理機制，加快反應反饋速度，以應對社交媒體互動及快速的特點。
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