一罐800克的雀巢超級能恩1段嬰兒奶粉國內(nèi)售價340元，而通過海外代購渠道，其價格僅為185元；德國特福芬有機嬰幼兒奶粉2段在其官網(wǎng)上價格為9.95歐元，約合81元人民幣，僅僅為內(nèi)地銷售價格的四分之一。
在“看起來很美”的市場背后，洋奶粉高價的真相究竟是什么？其價值鏈又是怎樣構(gòu)成的？此前一直是個謎團。
“世界上沒有任何一個嬰兒奶粉市場像中國這樣，有超過七八十家奶粉品牌的存在。在德國，我們只有3個品牌的嬰兒奶粉存在競爭關(guān)系，而中國成為了全球奶粉市場中競爭最激烈的地方，中國的特殊國情，推動了洋奶粉在中國的高價。” 10月17日，德國最大的嬰兒有機奶粉生產(chǎn)商——德國喜寶公司董事長Stefan Hipp接受本報記者采訪時表示。
相比雀巢、多美滋等競爭對手，喜寶絕對稱得上是中國嬰兒奶粉市場的后來者。這家德國母嬰食品巨頭直至去年12月末才初次登陸中國市場，如今一罐800克喜寶益生元2段嬰兒奶粉在中國的零售價為328元，然而通過代購渠道，這一產(chǎn)品的售價僅為148元，產(chǎn)品溢價高達121.62%。
“但喜寶的凈利潤率水平只在10%-12%，洋奶粉高價背后完全不是外界所猜測的暴利，如果把價值鏈看成是100%的話，在中國復雜的營商環(huán)境下，我們不得不將50%作為費用分給各類營銷渠道。”德國喜寶中國區(qū)總經(jīng)銷商、廣州妥善生物科技有限公司副總裁黃小勇向本報記者透露。
獨有的四層渠道
“我可以說，中國是全球嬰兒奶粉價格最高的地區(qū)之一，流通環(huán)節(jié)過多是其在中國零售價格高居不下的主要原因。在德國，我們的奶粉銷售非常扁平，產(chǎn)品可以從工廠直接發(fā)送到零售商的手中，而在中國，廠商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。
據(jù)黃小勇介紹，一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端，往往需要多達四個環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。
“從利潤分布情況來看，零售門店的毛利要求是最高的，他們會要走20個點左右，然后省級經(jīng)銷商和分銷商會拿走20至30個點，總代理會拿5至10個點。德國之所以價格便宜，就因為人家的流通環(huán)節(jié)只有一層，而在中國有四層，那么那三層渠道費用加碼后，嬰兒奶粉的價格自然高得不言而喻。如果把嬰兒奶粉的價值鏈比作是100%的話，那這四層起碼去掉了50%。”
“像許多洋奶粉在香港也很便宜，為什么？因為香港地區(qū)小，不需要什么省級經(jīng)銷商、分銷商，就是一個總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店，這也是為什么同在中國的范圍內(nèi)，香港的價格要比大陸便宜上30%-40%。”黃小勇說。
即便如此，這仍不是洋奶粉的全部支出。據(jù)其介紹，上面羅列的只是各類渠道賣產(chǎn)品所必須保證的毛利要求，而除此以外，還有各類費用的要求：比如要負責在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等等。
“營銷渠道就像高速公路，洋奶粉就像一臺車，這臺車能在中國跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中國的運營費用很高，只是一旦在渠道上不投錢，你的業(yè)績馬上就立竿見影地落下來。”黃小勇感嘆道。
目前，被營銷費用“架上火堆”的不僅僅是洋奶粉。據(jù)國內(nèi)嬰兒奶粉上市企業(yè)貝因美（002570.SZ）2011年度財報顯示，去年貝因美營業(yè)收入47.27億元，然而光銷售費用一項就高達驚人的20.77億元，同比增長28.31%；與其匹配的管理費用達到3.48億元，同比增長31.97%。拋開奶粉的原料成本，單是這兩筆費用之和便已達到24.25億元，占營業(yè)總收入的51.3%。
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