大多數消費者在買車之前，往往習慣于比較各款產品在各種評測中的排名，因而，大大小小的調研機構名目各異的“滿意度”排名關系到汽車廠商的聲譽和銷售業績。
在利益的驅使下，調研過程中“尋租”行為屢見不鮮。假如把中國汽車市場比作一棵大樹，而通過一把尺子來丈量它的生長情況，如今這把尺子的“準星”正遭到質疑。
《第一財經日報》記者通過多方調查，還原一個良莠不齊的汽車調研咨詢行業。
尋租空間
要“炮制”出一份讓人“滿意”的調研報告并非難事。
李響（化名），是一位在北京某咨詢公司工作的高級項目經理。在這家本土調研公司的業務組成中，汽車項目占比較高。
在李響看來，一個完整的調研過程，更像是一條流水線，看似每一個環節都有嚴格的質量把關，但是一旦想要改變調研結果，動手腳的機會很多。
按照流程，咨詢公司接到一個新的項目之后，首先是要出一份問卷，針對項目的具體方向，例如銷售滿意度（SSI）或售后服務滿意度(CSI)等具體的目標，編輯問卷內容。問卷的內容大都以簡單的選擇題或1~10分的打分題等封閉性的問題為主，以便后續進行統計及處理。
而“問卷的選項制定其實是具有偏向性的，根據問卷制作水平的差異，偏向性大小也不同，有的問題甚至沒有‘差’可選的情況也會有，但專業的調查問卷應該避免這些問題。”李響稱。
最核心的樣本采集階段，則是貓膩最多的地方。
“這個過程的數據采集一般有兩種做法，一是街頭攔截調查，一是電話調查（CATI）。電話單的來源，一般也分兩種情況，如果是做本品牌的調查，一般都由廠家（主機廠）提供，如果是要做競爭品牌的調查，則另當別論，有可能是從專門渠道買來的，也有可能是通過人際關系獲得的。”李響介紹道。
影響樣本數據采集的因素很多，尤其是CATI抽取樣本的范圍是否足夠廣泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。
但上述做法對最終結果的影響并不那么直接，最直接、可操作空間更大的環節則是數據輸入環節。李響稱，管理不規范的公司，在數據采集完成之后，將這些數據全部都輸入到Excel或SPSS系統進行分析這一步驟，可操作空間巨大。
“你想要哪個公司的分數比較高，想要哪個公司當冠軍，這個時候都可以在系統里隨意調動，只要把相應的幾組數據進行調整就可以，這是很簡單的一個事情。”在李響的日常工作中，這種“調整”幾乎在每一個項目中都會遇到。
種種管理漏洞都可成為操作者“尋租”的機會，經銷商為了滿足廠家要求，買通調研機構的行為屢見不鮮。
業務外包之憂
鄭浩是山東大學大一的在校生，去年暑假，他通過校內招聘找到了一份內容為“汽車品牌知名度”調查的兼職。但當他頂著炎炎烈日在馬路上進行攔截訪問時，卻感到困難重重。
“首先，幾乎沒有人愿意接受調查，那份調查有超過40個問題，認真回答完起碼要半個小時。其次，很多人對街頭調查很排斥，不愿意留下電話等私人信息，這樣的問卷是無效的。”鄭浩告訴記者，整整一個月，他只完成了30份有效調查，其中有近一半是靠訪問身邊同學、親友而完成的。
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