在國內(nèi)3C電商陣營中，有兩支是從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型而來的隊(duì)伍：國美和蘇寧。其中，蘇寧動(dòng)作較為激進(jìn)，尤其在前兩年積極參與到電商價(jià)格戰(zhàn)中，但最近聲音似乎小了很多，在轉(zhuǎn)型的過程中，為什么說蘇寧的戰(zhàn)略是正確的，結(jié)果卻是不好的?傳統(tǒng)企業(yè)可以吸取哪些教訓(xùn)?
在今天的第五屆易觀電商大會(huì)上，蘇寧云商副董事長孫為民做了非常真誠的講話，把蘇寧轉(zhuǎn)型中犯過的錯(cuò)分享出來，給在座的傳統(tǒng)企業(yè)帶來些幫助。
以下是他的演講摘要整理：
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和開放
最初我們向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，都做線上線下兩個(gè)渠道，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者的攔截。但是，隨著我們線上線下同力度的推廣，我們發(fā)現(xiàn)，把消費(fèi)者分成兩種渠道的概念不靠譜。
光是左右手互博不行，把中間的大腦搞得很痛苦。還是要把兩條腿交叉運(yùn)行，所以我們首先在2013年3月，把采購融合;隨后在2013年6月，又把架構(gòu)融合;并在2013年三季度，宣布開放。宣布開放這是借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式，現(xiàn)在還不能說是對還是不對。
怎么樣從一個(gè)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度，蘇寧從2010年到2013年，一直都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對的，雖然從結(jié)果來說并不好：我們的利潤是下降的，但是從戰(zhàn)略來看，并沒有錯(cuò)。
方向有利，結(jié)果不利
為什么戰(zhàn)略正確的，沒有好的結(jié)果?
我談?wù)勥@個(gè)原因。蘇寧在真正轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過程中，把過去的一些東西重新審視和反思：過去我們做零售，現(xiàn)在我們還做零售。零售實(shí)際就是商品、資金、信息的互動(dòng);如何做好零售，最重要的是商品、價(jià)格和服務(wù)。
但是，到了互聯(lián)網(wǎng)，是不是有了這些東西就能做好呢?其實(shí)不是的。
從商品來說，我們過去做商品的思維，商品的功能越多越好，價(jià)格越豐厚越好。但實(shí)際上是不是商品功能越多越好呢?不是的，我們曾看到消費(fèi)者從產(chǎn)品使用到報(bào)廢，連一些功能都不知道，但也為這個(gè)功能買單了。我們不是說，簡單地做商品，而是從商品思維到產(chǎn)品思維，所謂產(chǎn)品的思維，這個(gè)產(chǎn)品到底是解決哪一類消費(fèi)者的需求。
我們過去講價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格是非常有效的競爭手段，不僅中國人習(xí)慣價(jià)格競爭，美國人也一樣。但是現(xiàn)在價(jià)格競爭這件事上做得越來越極致。以前說免費(fèi)思維，現(xiàn)在還倒貼，價(jià)格競爭都打成這樣，對消費(fèi)者當(dāng)然有益處的，對企業(yè)也有益處，但是也是有彌補(bǔ)的。比如打車工具，從研發(fā)上也沒有多大成本，在市場上推廣上花點(diǎn)時(shí)間，就能獲得用戶認(rèn)同。但在這個(gè)產(chǎn)品在中國的成本，這么多推廣的成本。
同樣的產(chǎn)品，是不是一定就是免費(fèi)?不一定。我們認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看重的不僅僅是價(jià)格，更是價(jià)值。過去我們就是簡單的便宜、低價(jià)，但是互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)不便宜的。如果實(shí)體零售企業(yè)始終把價(jià)格變成重要手段，不能把價(jià)格變成價(jià)值的重要導(dǎo)向，線上線下都會(huì)偏移。
從服務(wù)來說，過去我們做到服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)就行，但是做得規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，顧客有沒有感受到?顧客需不需要?從實(shí)體的服務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講的是體驗(yàn)，是顧客感受到的服務(wù)，是通過接收到的服務(wù)來買單的。
從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格到價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們這幾年走過來的經(jīng)驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，每個(gè)工具帶來的習(xí)慣和技能一定是不一樣的，而在自身轉(zhuǎn)型中間，如何能讓轉(zhuǎn)型變得成功，如果在細(xì)節(jié)中沒有新的技能，不可能取得成績。
轉(zhuǎn)型中的激進(jìn)與教訓(xùn)
外界普遍認(rèn)為我們在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，做得是比較激進(jìn)的。是不是激進(jìn)，我們不好評論，我們是比很多企業(yè)先行一步，至少比別的人早點(diǎn)犯錯(cuò)誤，比別人更早體會(huì)到教訓(xùn)問題，這里分享一些教訓(xùn)，對大家有幫助。
第一個(gè)就是免費(fèi)的問題，是不是大家做任何事情一定要從免費(fèi)的角度來考慮，一定要免費(fèi)?其實(shí)這就說明沒有真正抓到你所客戶的需要和需求，就是痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。
免費(fèi)的東西過去可能會(huì)成功，今天越來越難了。過去培育的用戶，可以用很少的方式來培育;今天線上差不多9個(gè)多億的網(wǎng)絡(luò)用戶，有多大的培育來免費(fèi)培育?這是需要重新思考的問題。
第二個(gè)對流量的看法，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，也跟李嘉誠的開店思維類似，地段、地段，加地段。
這個(gè)說法是千真萬確的，因?yàn)榈囟尉褪橇髁浚堑囟问亲兊模?00萬人口的城市，這個(gè)城市的商圈20年都不會(huì)變;但在500萬人口的城市，商圈會(huì)不會(huì)變?上千萬人口的城市，地段會(huì)不會(huì)變?這樣看啦，在互聯(lián)網(wǎng)，流量確實(shí)也是在改變的，也是非常重要的，但比流量更重要的是品牌。
近些年，大家都在探討小米現(xiàn)象。小米的成功，大家說是互聯(lián)網(wǎng)的成功，但是它跟哪家互聯(lián)網(wǎng)公司是一樣的?都不一樣。實(shí)際上，小米的成功是經(jīng)營顧客本身，形成的流量，到哪一個(gè)平臺已經(jīng)不關(guān)緊要了。流量的問題不是唯一的，花錢的流量肯定是低價(jià)值的，要從顧客經(jīng)營到品牌經(jīng)營。
最后，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，講得都有點(diǎn)反胃，是不是有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問題，并不是真的要反，是要把互聯(lián)網(wǎng)作為工具這點(diǎn)，有著更加深刻的體會(huì)。
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