魔杖五：自有品牌的魅力
屈臣氏自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動業(yè)務(wù)規(guī)模的增長。自有品牌在屈臣氏的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
用自有品牌強化企業(yè)品牌形象
品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。屈臣氏的企業(yè)品牌位于商店經(jīng)營的品牌最上層，是整個品牌系統(tǒng)的根基。從消費者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務(wù)水平等。用自由品牌來傳達屈臣氏實現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，不僅使各個門店的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對屈臣氏的忠誠。屈臣氏在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進而強化企業(yè)品牌的形象，獲取競爭優(yōu)勢。
用自有品牌實現(xiàn)差異化
擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化突圍。
廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者對清熱溫補十分關(guān)注，素有喝"涼茶"的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ（果汁先生"Mr. Juicy"的縮寫）甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。
MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。
“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品
屈臣氏個人護理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。
針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風(fēng)格的產(chǎn)品。去年在香港推出后即受到了消費者的喜愛，其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費者，并獲得了第十四屆香港印制大獎包裝印刷優(yōu)異獎。屈臣氏蒸餾水品牌標志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。
此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設(shè)計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關(guān)個人生活理念的調(diào)查顯示：有超過 85% 的被訪者認為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客。
快樂——玩具、新奇士橙汁
走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵。
屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉價替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強的價格競爭優(yōu)勢。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價廉的產(chǎn)品再加上時尚的包裝設(shè)計，一直都深受消費者的歡迎！自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。
|
